Нулевой вариант

Объем мировых продаж алкогольных напитков в 2016 году снизился на 1,3 процента, сообщают аналитики британской компании IWSR (International Wine & Spirit Research). В большей мере потеряли производители пива: продажи сократились на 1,8 процента. Причем лидером выступила Россия — в нашей стране, по данным IWSR, потребление пива в прошлом году уменьшилось почти на 8 процентов. Что происходит с рынком и каковы прогнозы — разбиралась «Лента.ру».

В исследовании IWSR констатируется, что продажи пенного напитка в 2016 году сокращались практически повсеместно. Так, в США зафиксирован спад продаж на уровне 0,3 процента, в Бразилии — на 5,7 процента, в Китае — на 4,2 процента, в России — на 7,8 процента.

Оценка аналитиками IWSR ситуации на пивном рынке нашей страны существенно расходится с официальной статистикой. В феврале Росстат объявил итоги работы отрасли за прошлый год, согласно которым картина не выглядит столь драматичной. По данным ведомства, продажи пива на российском рынке снизились всего на 3,7 процента — до 780,6 миллиона декалитров.

Производство пива в России за последние семь лет сократилось на 31,7 процента, напоминает замдиректора аналитического департамента «Альпари» Наталья Мильчакова. Причем в период 2010-2015 годов ежегодные темпы падения рынка достигали 4,8-5 процентов.

«С учетом того, что в 2016 году темпы падения продаж пива упали на 3,7 процента, а в предыдущие годы сокращались более высокими темпами, мы можем согласиться, что пивной рынок в России постепенно входит в стадию стабилизации», — говорит Мильчакова.

По ее мнению, одной из главных причин изменения ситуации к лучшему стал возврат рекламы пива на телевидение в прошлом году: реклама пива допускается в трансляциях спортивных соревнований и на специализированных спортивных телеканалах. Это дает основания для более оптимистичных прогнозов на 2017 год, уверена Мильчакова.

Однако говорить, что черная полоса отечественной пивной индустрии пройдена, пока преждевременно, предупреждает эксперт. К негативным факторам, продолжающим влиять на рынок, Мильчакова отнесла и последствия демографического кризиса 90-х годов.

«Молодых потребителей сейчас не так много, как в "нулевые" годы, а рынок пива зарегулирован более сильно, чем раньше. Кроме того, среди молодежи ведется устойчивая пропаганда здорового образа жизни», — подчеркнула она.

Кроме того, экономический кризис привел к обнищанию среднего класса и сокращению посещений ресторанов и премиальных пивных баров. «Полагаем, что пивной рынок дна еще не достиг — снизу при каждом новом погружении на якобы "дно", будут "стучать" еще долго», — философски заметила Мильчакова.

Ситуация остается сложной: на отрасль оказывают влияние как серьезная регуляторная нагрузка (высокие акцизы, ограничение размера ПЭТ-упаковки), так и падение реальных доходов населения, подтверждает представитель компании Efes Rus Павел Филиппов. Все это, безусловно, негативно сказывается на спросе на пиво.

«Кроме того, на нашем рынке ярко выражен сезонный фактор, и холодная погода в начале высокого сезона однозначно повлияет на результаты года. Мы ожидаем в 2017 году слабо негативной динамики рынка», — указал он.

Однако в среднесрочной перспективе можно рассчитывать на стабилизацию рынка с перспективой выхода на небольшой рост, предположил Филиппов. Предпосылки к этому — снижение налоговой нагрузки на отрасль, смягчение ограничений на производство, рекламу и продажу пива в рамках концепции раздельного регулирования, которая направлена на стимулирование переключения потребителей с крепких напитков на слабоалкогольную продукцию натурального брожения.

«Выходу отрасли из кризиса также могут способствовать сохранение благоприятного режима для развития рынка безалкогольного пива. Этот сегмент развивается динамично и имеет потенциал для роста», — подчеркнул Филиппов.

Еще один резерв для российских пивоваров, по его словам, в отмене ограничений на размер ПЭТ-упаковки для поставок напитка на экспорт. Эти форматы наиболее востребованы и могут поддержать загрузку мощностей и общую операционную эффективность предприятий, убежден Филиппов.

Партнер департамента налогообложения и права Deloitte Оксана Жупина согласна с тем, что в текущем году рассчитывать на рост продаж алкогольной продукции вообще и пива в частности в России не приходится: «Полагаю, что рынок пива в нашей стране сохранит тенденцию к снижению».

В качестве антикризисных мер эксперт считает возможным использовать подходы, продиктованные последними трендами в отрасли. Один из них — развитие сектора безалкогольного пива в России, что подтверждается статистическими данными по объемам продаж безалкогольного пива: так, за последний год продажи в данном сегменте, по данным Nielsen, выросли на 11-12 процентов, заявила Жупина.

«Учитывая общие негативные тенденции, развитие производства безалкогольного пива является современным решением, удовлетворяющим устремлениям сторонников движения здорового образа жизни и позволяющим осуществлять активную рекламную поддержку своей продукции в СМИ», — уверена она.

Ставку на безалкогольное пиво уже делают производители, что требует дополнительных инвестиций, напоминают в пивоваренной компании «Балтика». Ведь производство этого напитка — более дорогостоящий и трудоемкий процесс по сравнению с выпуском обычного пива.

В 2015 году безалкогольный сегмент занимал менее 1 процента рынка, а в 2016 году продемонстрировал рост на уровне 15 процентов, напомнил директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям «САН ИнБев» Ораз Дурдыев. В Германии этот показатель составляет 5 процентов, в Испании — 13 процентов. По мнению эксперта, это говорит о большом потенциале развития данного направления в России.

Падение пивоваренного рынка на 4 процента в первом квартале 2017 года соответствует ожиданиям: это продолжающееся снижение реальных доходов населения и влияние ограничения ПЭТ до 1,5 литров, однако в полной мере эффект ограничения еще не был виден — так в «Балтике» оценивают положение дел на рынке.

Сегодня на российском рынке представлены почти все мировые лидеры пивной индустрии, однако все более заметную роль начинают играть небольшие локальные игроки. Кроме того, возникают новые каналы дистрибуции и продуктовые линейки: крафтовое пиво, продажа разливного пива через сети специализированных пивных магазинов.

В Союзе российских пивоваров (СРП) уверены, что для преодоления негативных тенденций в отрасли необходимо совершенствовать механизмы, регулирующие отрасль. «Выход из кризиса кроется в изменении подходов к законодательному регулированию производства и оборота алкогольной продукции. Высшая школа экономики уже разработала проект закона, в котором есть общая часть, а требования к производствам пива, вина и крепкого алкоголя вынесены в отдельные части. Это справедливый и разумный подход, отвечающий задачам государства и создающий условия для развития бизнеса», — убеждены в СРП.

С таким подходом согласны в «Балтике». Компания считает целесообразным скорейшее введение раздельного регулирования для различных категорий алкогольной продукции, как это сделано в большинстве стран мира. «Бизнес рассчитывает, что совершенствование законодательства будет способствовать положительным изменениям в пивоваренной отрасли», — сообщили «Ленте.ру» в пресс-службе компании.

Сегодня российское пиво поставляется в десятки стран мира, в том числе на «историческую родину» — в Германию, а также в США, Израиль, Чили, Оман, Китай. Однако в СРП убеждены, что экспорт не способен превратиться в решающий фактор восстановления отрасли. Ключевым для производителей пенного напитка был и остается российский рынок.

У Мильчаковой свой взгляд на проблему. «Для выхода из кризиса можно производить пиво на экспорт, тем более что почти все российские пивные бренды являются на самом деле международными, и им будет легче позиционировать свою продукцию за рубежом», — утверждает она.

По данным соцопросов, большинство россиян называет любимым алкогольным напитком пиво, объем потребления которого, по данным Росстата, в 2016 году составил 57 литров на душу населения в год, напоминает Дурдыев.

«Надеемся, что в 2018 году будет открыт альтернативный канал дистрибуции — через интернет, и он станет одним из драйверов роста пивного рынка в дальнейшем», — подчеркнул он. Еще один повод для оптимизма, с точки зрения Дурдыева, в том, что несмотря на падение покупательной способности и реальных доходов россиян рынок пива «не деградирует».

«В экономике есть такое понятие как "эффект губной помады" — ситуация при которой в кризис люди отказываются от крупных и дорогих покупок, но позволяют себе приятные мелочи, достаточно дорогие для своей категории», — уточнил собеседник «Ленты.ру».

Игорь Наумов