„ | Ну так я по акции товары беру и если чего то по акции нет я в другой магазин иду вот и все дела. Я кошмар для маркетологов. А ещё я более свежий товар беру который положен подальше. | “ |
«Девяток яиц» превратился в российский мем. Чтобы «замаскировать» повышение стоимости продуктов, производители активно уменьшают их вес в упаковке. Съеживаются «стограммовые» плитки шоколада (до 82 граммов), литры молока (до 950 миллилитров), ряженки (до 900 граммов), банки сметаны и даже пиво в жестяной упаковке продается уже не по пол-литра, а по 450 граммов. Тем не менее рост цен остановить не удается. По данным Росстата, в 2018 году цены на продукты увеличились на 4,7 процента, на непродовольственные товары — 4,1 процента, на услуги — 3,9 процента. Среди продовольственных товаров больше всего подорожали сахар (на 28,3 процента) и яйца (25,9 процента). В итоге покупатели нередко чувствуют себя обманутыми. Как потребительские конфликты влияют на политику, может ли государство контролировать цены, как российские покупатели «борются» с жадными продавцами — «Ленте.ру» рассказала научный сотрудник Лаборатории экономико-социологических исследований ВШЭ Регина Решетеева.
Но ведь бесконечно маскироваться производители тоже не могут?
Регина Решетеева: Мы проводили интервью с потребителями. Четко прослеживается оппозиция между продавцами и покупателями. Потребители понимают, что вся ценовая игра создается людьми, которые блюдут свои интересы. Производитель стремится получить прибыль. У потребителя — запрос на прозрачность, стабильность, предсказуемость. И основная категория, в которой потребитель винит продавца, — это обман. Понимание, что тебя обманут, перерождается в потребительский цинизм.
Кроме яиц, есть еще «этические» продукты, способные вызвать бурю?
Потребитель всегда готовится к худшему. Если вас обманут в магазине, вы особо не удивляетесь, потому что догадывались, что так и будет. Обман — это когда вы чего-то не ожидали, но так случилось. Циничность потребителя позволяет оставаться не обманутым и не впадать в заблуждения. Бдительность и настороженность как фоновый режим во взаимодействии с продавцом парадоксальным образом рождают чувство защищенности и самоутверждения. Например, когда покупатель ищет лучшие цены, он старается и рационально тратить. Но в то же время покупатель понимает, что на рынке он уязвимая сторона. В отношениях потребителя с продавцами и производителями наблюдается асимметрия в пользу продавца.
Социологи в последние два-три года приходили к неизменному выводу: несмотря на легенду о великой России и заявлениях о ее всесилии, простые бытовые неурядицы выходили у людей на первый план, сказываясь на уровне счастья и уверенности в завтрашнем дне. Сейчас все наоборот?
Потребителю спокойнее от того, что он понимает процесс, видит, что на самом деле происходит. То есть он не чувствует себя глупым. В то же время ощущает обман. Но потребитель понимает, что он на это никак не может повлиять, рычагов давления на производителя у него нет.
Если не покупать товар, то что тогда есть? Поэтому наши потребители сейчас взяли на вооружение тактику минимизации ожидаемого ущерба. Маркетологи придумывают какую-то акцию. Допустим, объявляются скидки на определенную группу товаров. При этом для покупателя выставляются «ловушки» — чтобы вместе с распродажным товаром он, допустим, приобрел десять других позиций, которые не планировал изначально. Тогда магазин остается с прибылью.
Но сейчас становится все больше потребителей, которые понимают специфику этих акций и используют их в своих целях. Кошмар любого маркетолога — когда в магазин приходит покупатель, скупает акционные товары и ничего больше. Такой потребитель приносит убытки.
Замечая повышение цен, граждане поневоле начинают винить в этом кого?
Отчасти — да. Потребитель осознает свое уязвимое положение, но готов защищаться микротактиками. Отказывается расписываться в своей беспомощности. Креативные потребители ищут возможность повернуть систему хотя бы немного в свою пользу.
Почему россиян так задел злополучный «девяток яиц»?
У меня есть гипотеза, что у потребителей сформировался запрос на эффективное управление собственными финансами. С 2014 по 2016 годы произошел радикальный рост цен. С 2014 по 2017 год прирост потребительских цен составил 25,7 процента. Цены росли, а доходы населения падали. Именно тогда начала зарождаться идея осознанной экономии. А установка, что экономят только бедные, начала уходить в прошлое. В глянцевых журналах, рассчитанных на средний класс, стали часто появляться статьи о том, как лучше минимизировать свои траты и эффективно контролировать расходы. И это не смотрится как элемент образа скряги Скруджа Макдака. То есть категория экономии эволюционирует с 2014 года.
Но это вовсе не значит, что все вдруг начали повально следить за собственным бюджетом. Когда мы в социологических исследованиях спрашиваем респондентов, записывают ли они свои траты, то многие отвечают, что нет.
Рациональность — слишком сложная категория. Экономистами потребители не стали, но начали активно анализировать и мониторить цены. Они могут совершать систематические ошибки. Но идея, что нужно контролировать свои расходы, становится новой этикой потребителя. Нельзя сказать, что мы все стали рациональнее. Но то, что стали собраннее, — это факт.
У России, как всегда, особый путь?
На Западе очень сильна концепция потребителя как гражданина. То есть потребитель своим выбором может повлиять на общественное благополучие. Например, вы не покупаете товары компаний, замеченных в неэтичном поведении. Была мощная кампания, когда призывали бойкотировать товары Nike, уличенной в использовании на своих производствах труда несовершеннолетних.
Когда Дональд Трамп стал президентом США, развернулась кампания с призывами не пользоваться услугами фирм, ассоциировавшихся либо с самим президентом, либо с членами его семьи. И эти флешмобы становятся достаточно мощным оружием и материально очень чувствительны для производителей. То есть главное отличие — в Европе и Америке потребитель атакует систему и влияет на политику. В России же потребитель просто защищается, концепция нападения у нас вообще не применима.
Российский рынок «не доразвился», чтобы потребитель мог постоянно диктовать свою волю?
Исторически в России сложилась другая потребительская культура. В советское время сформировался и закрепился негативный образ торговли. Возьмите любую советскую комедию, и вы обнаружите сатиру на тему диктата и произвола продавцов. Классическое «вас тут много, а я одна». Западный же потребитель понимает, что на рынке он хозяин, там все создано ради него, подчинено его интересам.
Не применима, потому что многие россияне живут бедно, у нас не удовлетворены еще основные базовые потребности, люди «не наелись досыта», чтобы думать о справедливом мироустройстве?
Логика, что мы до чего-то не доросли — колониальная. В России — другие институты, не такие, как в Европе, Америке. Считаю, что нет универсальной модели потребительского рынка, которая рано или поздно дойдет до всех развивающихся стран. В Европе также нет монолитного однообразия. Я была на международной конференции по потребительским рынкам. В Евросоюзе созрел запрос на то, чтобы унифицировать практики по защите потребителей. Но это очень сложно.
В каждой из европейских стран потребитель ставится во главу угла, его права защищаются, но по-разному. Во Франции, например, больше наказывают тех, кто обманул покупателя. А в Германии предоставляют потребителю максимум информации, и он уже сам должен выбрать, обманываться ли ему. То есть идея по отстаиванию прав потребителя — одна, но исполнение — разное.
Вы говорите, что российский потребитель чувствует свою ущербность по отношению к продавцам. В Европе и Америке, получается, все наоборот?
Я не хочу скатываться к аргументу, что у России — все особое. Просто склонна придерживаться мнения, что универсального потребителя не существует. То, что потребители считают справедливым или несправедливым, то, как они мыслят себя в системе рыночных отношений, зависит от национального контекста.
Какую стратегию избирают потребители чаще всего: тотальная экономия или переход на дешевые товары, пусть и не самые качественные?
В Англии есть термин «моральная экономика». Это когда чисто экономические принципы на рынке уже не действуют. На сцену выходит понятие нравственности. То есть того, что делать нельзя, пусть даже это и выгодно. Потому что это несправедливо. Вопрос с «девятками» народом не воспринимается как маркетинговая уловка, а ощущается как обман, цинизм со стороны производителя. И уже далее — как политический кризис.
Казалось бы, какая разница — девять яиц или десять. Цена одного яйца — примерно пять-восемь рублей. То есть не так вроде бы и много, чтобы переживать. Но покупатели понимают, что что-то идет не так, и возмущаются этому. Вы сколько угодно можете не ходить на выборы, не участвовать в маршах, славить того или иного кандидата, но как только начинают нарушаться ваши права как потребителя, то вы волей-неволей начнете оценивать политический порядок — справедливый или несправедливый.
Потребитель сейчас пытается переиграть продавца на его же поле?
Если вы достаточно долго депривированы, испытываете нужду, то первыми, кого вы будете винить в повышении цен, конечно, будут продавцы и производители. Но потом недовольство непременно начнет ползти еще шире. И уже докатится до государства. Как рассуждает потребитель? Если власть в государстве не может защитить человека от произвола рынка, значит, не такая уж она эффективная и не справляется со своими функциями гаранта стабильности. Политическое и потребительское — очень сопряженные вещи.
То есть потребитель отмечает все уловки маркетологов и, пока они не переходят какую-то критическую отметку, не обращает на них внимания?
Вы можете поддерживать любого политика, но если вам нечего есть или лекарства слишком дорогие и вам не на что их купить, нечем платить за ЖКХ, то вы будете думать о личной экономической безопасности.
Что это значит?
Прежде всего это базовые товары, услуги. Такие, которые покупают/пользуют все. Если вдруг завтра соевое молоко вместо 200 рублей будет стоить 500, то вряд ли это произведет общественный резонанс. И вряд ли губернатор Свердловской области тут же обратится к населению с заверениями, что соевое молоко как стоило 200 рублей, так и будет стоить.
К числу «политических» продуктов-маркеров, наверное, можно отнести мясо, крупы. Повышение цен на ЖКХ и бензин — тоже острая социальная проблема. Как бы это ни обосновывали рыночной эффективностью, в голове обывателя сразу выстраивается логическая цепочка: Россия — нефтяная страна, а своим гражданам бензин продает страшно дорого. Кто в этом виноват? Конечно, компании. Но и государство, потому что не проконтролировало, не обеспечило. То есть начинает запускаться процесс перевоплощения. Рост цен на яйца, бензин ущемляют ваши права не только как потребителя, но и как гражданина.
«Лента.ру»: «Ужимание» тары практикуется уже несколько лет. Покупатели не могли этого не заметить раньше. Как они это воспринимают?
Думаю, что если бы розничные сети максимально открыто показали свои издержки, предоставили бы аргументированное обоснование роста цен, это помогло бы сгладить конфликт между продавцами и покупателями. Когда потребитель не понимает хотя бы базовые принципы ценообразования, то начинает додумывать. Почему вдруг товар, стоимость которого не завязана ни на инвестициях, ни на росте курса доллара, стоит в два раза больше? Значит, это жадные продавцы хотят нажиться на покупателях. И если бы производитель аргументированно объяснил как, что и почему — рост аренды, рост стоимости расходных материалов и прочее, — это могло бы снизить напряжение. Но у нас, к сожалению, большой дефицит коммуникаций не только в рыночной сфере, но и во многих других.
Беседовала Наталья Гранина
Комментирование разрешено только первые 24 часа.
12 +0−0 | Грошиков Алексей | 03:27:40 29/01/2019 |
Ну так я по акции товары беру и если чего то по акции нет я в другой магазин иду вот и все дела. Я кошмар для маркетологов. А ещё я более свежий товар беру который положен подальше. |
9 +0−0 | источник мудрости | 03:02:13 29/01/2019 |
Новейшая история России не знает примеров, когда производитель понёс ответсьвенность за несоответствие содержимого заявленному составу и техусловиям-такое сплошь и рядом происходит в странах третьего мира, где есть население, и нет общества, пока общества, общности, ответственности у населения, то десяток яиц станет девятком, восьмёркой, семёркой, а восстановленное из прогорклого порошка молоко будет называться цельным, и стоить как цельное |
8 +0−0 | Alex | 06:15:56 29/01/2019 |
Я как понимаю реальная продуктовая инфляция с момента "крымнаша" (не просто по ценникам и чекам) а в пересчете руб/кг наверное все 100% Дороговастенько КГБ шный патриотизм обходится... |
6 +0−0 | Серж | 10:11:06 29/01/2019 | ||||||
| ||||||||
С такой коррупцией как в России у нас будет скорее вторая Венесуэла чем вторая Германия. Амбициозные проекты, превращающиеся в распил бюджета помощь диктаторам, воровство бюджета на всех уровнях, госмонополии - далеко не полный перечень проблем. Это не говоря о полном политическом застое в стиле позднебрежневского СССР. |
6 +0−0 | Егор Уваров | 09:34:51 29/01/2019 | ||||||
| ||||||||
Странно тогда почему в США снова снилась цена бензина, снизились существенно цены на продукты питания и товары? Я весь октябрь там это наблюдал своими глазами. Что то не работает Ваша логика. |
6 +0−0 | SAS SAS | 06:36:10 29/01/2019 |
1. В любой инфляции всегда (ВСЕГДА!) виновато государство. Это оно печатает "лишние" деньги. Это оно получает ничем не обеспеченную прибыль. Фактически залезает в карман народу. Потому что именно лишние деньги запускают всю цепочку роста цен, а в проигрыше всегда остаётся потребитель. 2. До тех пор, пока на нашем рынке не будет чисто рыночных отношений (а точнее прямой конкуренции без участия государства) - цены будут расти всегда. Потому что государство очень любит залазить в карман потребителю (см. п.1), и никто его остановить не может. Пора двигаться к открытой экономике по типу Европейской! |
5 +0−0 | Александр Б | 22:52:54 29/01/2019 | ||||||
| ||||||||
Если бы ты был более внимателен, то заметил, что кризис начался гораздо раньше чем Крым опять стал российским. И причина кризиса далеко не в том, что Крым стал российским, а в том, что жить в нахаляву ничего не производя долго не возможно. И пологаться нужно не на " наших партнёров", а только на себя. |
4 +0−0 | Скрытое позитронное существо | 12:55:40 29/01/2019 | ||||||
| ||||||||
Это не в интересах власти. Коммерсы маскируют рост цен, т.е. маскируют провалы власти. |
4 +0−0 | иван петров | 11:47:43 29/01/2019 |
Все производители и продавцы хотят увеличение затрат на производство своей продукции компенсировать на 100 % и продолжать сытно жить , а покупатель является для них только " пищей" .Основная "заслуга " в этом принадлежит государству , т.к. всё это законодательно поддерживается органами власти .А власть представляют , в основном , те же производители и продавцы . |
4 +0−0 | Denis Kapitonov | 10:54:35 29/01/2019 | ||||||
| ||||||||
Вы хотите как в Великобритании? Ага Хорошо, завтра будет моя коронация |
4 +0−0 | Александр IV | 10:17:06 29/01/2019 |
И только Государство неустанно пытается эти самые цены снизить, повышая ежегодно налоги на продажу, аренду зданий, земли, сельские сортиры и прочие обязательные госуслуги )))) Смелей ребята, с россиян ещё есть что содрать! |
4 +0−0 | Гаэтано Доницетти | 10:09:05 29/01/2019 |
Вы хотите как в Париже? Мы не хотим и не допустим этого!(с) Путин |
4 +0−0 | Александр Б | 07:00:43 29/01/2019 | ||||||
| ||||||||
До тех пор, пока у нас не будет собственного производства, технологий, для себя любимых, до тех пор всё будет так как есть. Пока государство будет занято решением проблем, что и как где закупит и перекупить, продать, всё так и будет оставаться. А, чтобы в стране появился рынок, для этого не мешало бы его организовать или как минимум не мешать. |
4 +0−0 | Агафья Парамонова | 05:17:38 29/01/2019 |
В советские времена покупателя обманывал конкретный продавец или торговец, а сейчас "система". Поэтому "специалисты" из ВШЭ говорят: не умничайте покупатели, смиритесь, покупаете то, что вам подсовывают на соответствующих полках, в соответствующей таре, ёмкости и по нужной им(крупным производителям и т.н. ритейлерам) цене. |
4 +0−0 | Грошиков Алексей | 03:35:42 29/01/2019 |
Комментарий удалён. | ||
Догоним и перегоним Венесуэлу!!!! |
3 +0−0 | Егор Уваров | 11:55:13 29/01/2019 | ||||||
| ||||||||
Где везде? В Америке например цены падают. Своими глазами наблюдал это в октябре-ноябре 2018 года. |
3 +0−0 | Егор Уваров | 10:23:21 29/01/2019 | ||||||
| ||||||||
Мы хотим как в благополучных, цивилизованных странах, товарищ Путин. Но Вы этого точно не допустите. (С) Россияне. |
2 +0−0 | Егор Уваров | 13:29:39 29/01/2019 | ||||||
| ||||||||
Да уж, несложно посчитать, что 9 яиц меньше, чем 10. Видимо кремлевцы сильно расчитывали на то, что население не умеет считать. |
2 +0−0 | Егор Уваров | 13:25:54 29/01/2019 | ||||||
| ||||||||
Не отвлекайтесь на меня. У Вас работы непочатый край, ведь необходимо всех россиян убедить в невероятной яркости побед вождя в десятилетии и в том, что в западных странах все ужасно. Иначе Вас попросту выпрут с работы. |
2 +0−0 | Игорь Кулешов | 12:15:20 29/01/2019 |
Путин взял Россию с десятком яиц, а оставит без яйца. Россияне, это вас за кражу Крыма одного яйца лишили. |