Капризный рынок

Один из крупнейших мировых производителей кофе, итальянская компания illy готовится к экспансии на российском рынке. Пионер в области решений для капсульных кофемашин, illy тем не менее уступает другим брендам на отечественном рынке. «Лента.ру» изучила, насколько перспективно стремление итальянцев потеснить конкурентов в России.

Кофе известен человечеству достаточно давно. Первыми обратили внимание на кофейные зерна индейцы Южной Америки — аборигены малой родины напитка. После покорения Нового Света европейцами кофе начал постепенно перекочевывать на другой берег Атлантики. В результате бодрящий напиток из южноамериканских ягод стал одним из популярнейших на планете, заняв достойное место в одном ряду с чаем, вином и молоком.

Правда, на кофейную революцию и завоевание кофейными зернами мирового господства ушло больше двухсот лет. Отношение человека к кофе менялось, и в этом историческом процессе можно выделить три стадии.

В XIX веке люди по всему миру узнали кофе как энергетический напиток, дающий бодрость. Производство кофе было полностью сосредоточено в руках аграриев. Однако начал зарождаться рынок кофейного зерна, и кофе вошел в число так называемых commodities — основных биржевых товаров.

В XX веке армия поклонников бодрящего напитка захватила все континенты. Люди разделились на тех, кто пьет чай, и тех, кто пьет кофе. Производство кофе при этом перешло от сельхозпроизводителей к крупным промышленникам. Те, помимо того, что сумели наладить производство сырья практически по всем континентам, занялись также исследованиями продукта, разработкой стандартов, упаковкой и маркетингом. Кроме традиционного напитка — молотых зерен кофе, сваренных в крутом кипятке, возникли разные модификации и системы их приготовления и употребления (эспрессо, капучино, латте и так далее).

Наконец, текущая стадия, когда употреблению кофейных напитков пытаются придать вид искусства. Соответственно, уже недостаточно просто производить кофе, важно разбираться в атмосфере его потребления и тешить прихотливый вкус клиента. В XXI веке это модно — разбираться в кофе и не пить всякую бурду.

Конечно, помимо эстетов, есть те, кому просто нужен кофеин — один из ключевых ингредиентов напитка. Они готовы пить кофе в любом виде, лишь бы получить свою «дозу» и не превысить выверенную медиками максимальную планку в 400 миллиграммов в сутки. Но и такие потребители, как правило, абы какой кофе пить не будут, предпочитая, например, напиток «покрепче». И даже такой упрощенный подход заставляет компании задумываться. Потому что, скажем, в одной чашке эспрессо, сваренного из сорта «арабика», содержится около 17 миллиграммов кофеина, а в такой же чашке из робусты уже в три раза больше. Вкусы у всех разные и потребность в кофеине — тоже. Поэтому кофейные компании вынуждены экспериментировать с купажами обоих сортов, играть с крепостью, мягкостью, кислинкой, ароматом и еще целым рядом показателей. Все это необходимо учитывать, чтобы сохранять конкурентоспособность.

Ну и наконец еще один важный фактор, одновременно стимулирующий и пугающий игроков рынка — его размер. Ежегодно человечество употребляет около 161 миллиарда литров кофе (триллион чашек!). На первый взгляд — отлично. Большой рынок, почему бы на нем и не поработать. Но в практическом плане это означает, что, помимо развития технологий, маркетинга и упаковки, необходимо постоянно инвестировать в производство сырья, которое большей частью находится в странах третьего мира. Поскольку из килограмма кофейных ягод получается лишь 180 граммов зеленого кофе — сырья, необходимого для обжарки, и всего около 20 чашек эспрессо на выходе. Среднестатистический потребитель, выпивающий в день три-четыре чашки, в год употребляет урожай почти 10 кофейных кустов. С учетом того, что количество потребителей напитка так или иначе растет от года к году, производители просто не могут не инвестировать в плантации. И при этом требуется пристально следить за ценами на сырье на мировых биржах, где спекулянты давно уже присвоили кофе вторую строчку по популярности после фьючерсов на нефть.

В общем, производителям кофе, пытающимся занять в отрасли лидирующие позиции, приходится очень несладко. Они должны постоянно соблюдать баланс между вкусом и крепостью напитка, а также себестоимостью производства и конечной ценой. Кроме того, нужно заниматься продвижением своего продукта. Сложнее всего тем, кто производит настоящий, а не растворимый кофе, поскольку в данном случае на первый план выходит вкус напитка, который, в свою очередь, зависит от качества сырья и технологий его обработки.

В компании illy, основанной в 1933 году предпринимателем Францеско Илли в адриатическом Триесте, очень хорошо все это понимают и много внимания уделяют работе с рецептурой и инновациям. Компанией созданы четыре научно-исследовательских центра и 20 университетов кофе по всему миру, главный из которых находится в штаб-квартире illy в Триесте. Главная задача научных центров — совершенствование вкуса кофе, производимого компанией. В настоящее время флагманским рецептом считается бленд из девяти сортов арабики с четырех континентов, тщательно отобранных и сбалансированных. Важно и то, как потребитель будет этот кофе готовить. И тут компании есть чем гордиться: четыре из восьми принципиальных нововведений в мире кофе последних десятилетий принадлежат именно illy. Например, технология капсульных кофемашин.

Закономерно, что компания открыла представительства в 140 странах. Есть своя сеть кафе, где посетителям, естественно, предлагают фирменный кофе, приготовленный на фирменном оборудовании. Сейчас таких заведений более 200 по всему миру. Кафе — важная часть маркетинговой стратегии, позволяющей не только продавать напиток, но и приучать клиента к новым сортам и сопутствующим новинкам.

Однако в России у illy результаты пока скромные. Продажи заметно уступают конкурентам и в категории капсульных решений и по молотому кофе. Понимая это, итальянцы решили развивать российское направление с партнером, уже зарекомендовавшим себя на российском рынке. Это компания Lenmix — импортер и дистрибьютор продуктов питания и напитков, специализирующийся на премиальных брендах. В частности, в портфеле Lenmix представлены минеральная вода S.Pellegrino, Acqua Panna, Vittel, Perrier.

Lenmix сотрудничает с illy с октября 2016 года. Компания намерена в ближайшие два-три года резко повысить узнаваемость итальянского бренда на российском рынке. По мнению представителей импортера, именно вкус и кофейная культура illy — важнейшие составляющие этого бренда. При продвижении дистрибьютор будет придерживаться опыта итальянских коллег и их маркетинговой стратегии. Однако, как уточнили в Lenmix, открытия фирменных кафе и магазинов illy в России в ближайшие три года не планируется. Основная ставка будет сделана на профильные мероприятия и интернет-продажи. Ну и конечно же, на вкус напитка, который сам по себе — лучшая реклама.

Кирилл Шишов