Чекины уходят в соцсети

У интернет-приложений с единственной функцией — сообщать другим, где ты находишься, — все меньше перспектив самостоятельного развития. Недаром сервис Foursquare, который сыграл главную роль в популяризации отметок о местоположении пользователей (чекинов), решил от них отказаться. Учитывая все больший интерес к подобным сервисам со стороны социальных сетей, это событие можно считать проявлением нового тренда.

Полной отмены не произойдет — пользователи по-прежнему смогут «зачекиниться», но уже в отдельном мобильном приложении Swarm. На долю же собственно Foursquare останутся персонализированные рекомендации и отзывы о тех или иных объектах — без чекинов.

Мобильный сервис Foursquare был запущен в 2009 году и сразу привлек к себе внимание необычной идеей — пользователям смартфонов предлагалось в несколько кликов сообщить друзьям о своем местоположении. За каждую отметку давалось разное число баллов в зависимости от новизны места, его удаленности от предыдущего чекина или популярности среди друзей. На основе суммы баллов за неделю определялся рейтинг пользователя.

За чекины предусмотрены и дополнительные бонусы — тематические бейджи, к примеру, для активных путешественников или поклонников шопинга, статус «мэра» ресторана, аэропорта или даже лавочки в парке. Активные пользователи могут получить и реальные бесплатные угощения от кафе или бара за чекин и, тем более, «мэрство».

Однако со временем Foursquare начал поиски новой функциональности. Возможно, руководство сервиса пришло к идее, что новизна чекинов по маршруту «дом-работа-кафе-дом и изредка отпуск» может быстро приесться аудитории. Наиболее логичным путем развития показалось введение локализованных рекомендаций и оценок посещенным местам. Тем более что сервис уже активно продвигал среди пользователей идею снабжать свои чекины подсказками и комментариями.

С 2012 года Foursquare практически каждый анонс о введении новых функций связывал именно с рекомендательными услугами, которые стали доступны не только на мобильных устройствах, но и на веб-сайте Foursquare вне зависимости от наличия регистрации. Появились яркие карточки, на которых пользователь видит рядом с собой места как популярные, так и недавно обнаруженные другими. В разделе вкладки появилась возможность найти лучшие заведения в округе, места, предлагающие награды за чекины, а также определенный тип торгового центра, клуба, выставочной галереи и так далее. С помощью фильтров можно выделить места, в которых пользователь уже бывал, где бывали его друзья или которые обнаружены прямо сейчас.

Эволюция сервиса привела к тому, что Foursquare на прошлой неделе объявил о планах разделить чекины и рекомендации на два приложения — новое Swarm и обновленное Foursquare. Компания описывает задачу Swarm (c англ. — «толпа, рой») как ответ на вопрос, где находятся друзья пользователя и чем они планируют заняться — по сути то, что делал раньше сам Foursquare. Новый же Foursquare откажется от чекинов, однако добавит мнения экспертов, персонализированные рекомендации и сфокусируется на поиске нужных пользователю заведений в месте нахождения.

Решение Foursquare вызвало волну дискуссий на интернет-рынке. Прежде всего встал вопрос: стоило ли сформированному и узнаваемому бренду отказываться от основной идеи? Foursquare c 45 миллионами пользователей, что в четыре раза меньше, чем у запущенного годом позже другого нишевого сервиса Instagram, с трудом можно было назвать требующим срочного раздела функций.

«У многих слово «чекин» уже само по себе ассоциируется именно с Foursquare. Попытавшись разбить функциональность одного приложения на два, сервис попросту потеряет часть своей аудитории», — считает пресс-секретарь соцсети «Одноклассники» Илья Грабовский. Чекины в существующем приложении вряд ли могли помешать новой концепции развития, а рекомендательные услуги, в сторону которых хочет двигаться Foursquare, напрямую зависят от чекинов пользователей, заявил Грабовский «Ленте.ру».

С другой стороны, решение могло быть продиктовано бизнес-задачами. Финансовые и операционные показатели Foursquare остаются закрытой информацией, и насколько успешен сервис, можно судить лишь по привлеченным инвестициям. Исходя из капиталовложений со стороны Microsoft в феврале текущего года, Foursquare оценивался в 650 миллионов долларов.

По мнению Мануэля Марсиалеса, руководителя спецпроектов LJMaps (компания Rambler&Co), многолетняя проблема Foursquare — в неопределенности. «Непонятно, что он — социальная сеть или каталог. Соцсеть сложно монетизировать, каталоги сложно геймифицировать, а собственно благодаря отличной геймификации Foursquare и стал так популярен. Так что в плане бизнеса попытка поддерживать два разных направления отдельно выглядит логично».

Foursquare с самого начала хотел сделать рекомендательный сервис на базе контента, сгенерированного пользователями, считает руководитель маркетинга геосервисов «Яндекса» Анна Тепер. «Однако людей, которые генерируют контент, — всего 5-7 процентов, и им нужна совсем другая функциональность, чем тем, кто этот контент потребляет. Поэтому в Foursquare хотели сначала сделать приложение для генерации контента с игровыми механиками, а после набора массива данных тихонько отказаться от "игрушек", развивая приложение как рекомендательный сервис», — считает она.

По мнению Тепер, когда сервис прошел первую стадию и стал уделять меньше внимания социально-игровым возможностям, он начал терять старую аудиторию. В то же время новая аудитория, заинтересованная в потреблении контента, еще не появилась. «Видимо, в Foursquare поняли, что на двух стульях усидеть тяжело, и решили разделить сервис на два приложения — для потребления контента и для его генерации. С совсем разными аудиториями и возможностями», — заявила «Ленте.ру» представитель «Яндекса».

По похожему пути пошел российский аналог Foursquare — сервис AlterGeo. Оставив функцию геолокационных отметок в основном приложении, компания запустила в 2012 году сервис Gvidi для поиска ресторанов и баров с учетом предпочтений пользователя. Для выявления этих предпочтений используется социальный граф из сервисов Facebook, Twitter, «ВКонтакте» и других источников. Однако насколько успешным оказался данный шаг, оценить пока сложно — компания не раскрывает статистику загрузки обеих программ.

«Идея решать все задачи разных аудиторий с помощью одного приложения очень привлекательна. На практике же сервисы для всего и всех часто оказываются приложениями ни для кого, а специализированные сервисы добиваются успеха. Мы придерживаемся этой гипотезы, и поэтому, например, "Яндекс.Карты", "Яндекс.Навигатор" или "Яндекс.Город" — это отдельные приложения», — говорит Тепер.

Еще один актуальный вопрос, который остается неразрешенным в анонсе Foursquare — как компания собирается вывести на конкурентный уровень новое и неизвестное широкой публике приложение Swarm? Особенно остро этот вопрос встает на фоне активного интереса к геолокационным функциям со стороны соцсетей. Так, в апреле Facebook добавила в свои мобильные приложения функцию Nearby Friends. Она позволяет в режиме реального времени узнать о местонахождении друзей по соцсети.

Исходя из описания Swarm, сервис нацелен на решение аналогичной проблемы с той лишь разницей, что будет сообщать о ближайших планах друзей. Однако в активе Facebook — около миллиарда ежемесячно активных мобильных пользователей, а на чем будет строить маркетинг нового сервиса Foursquare, пока остается загадкой. Особенно если учесть, что годовая выручка Facebook исчисляется миллиардами долларов, а Foursquare, по некоторым данным, планирует заработать лишь 15-20 миллионов долларов в 2014 году.

«Сейчас чекины стали доступны почти во всех социальных сетях, что, в свою очередь, может отрицательно сказаться на статистике Foursquare. Соцсети со временем однозначно могут полностью перенять на себя функцию чекинов», — сказал «Ленте.ру» Грабовский.

По его словам, крупнейшие соцсети стали настолько универсальны, что способны заменить множество других нишевых сервисов, что является главным препятствием для развития сервисов для геолокационных отметок. «Потребность в использовании еще одного приложения отпадает сама собой», — добавляет он. Так, к примеру, произошло в 2011 году с конкурентом Foursquare — службой Gowalla.

По мнению Марсиалеса, рынок сервисов с функционалом чекинов, включая соцсети, карты и специализированные приложения, уже сложился. «Построить что-то новое с аналогичной концепцией будет сложно, рынок занят. Странно было бы ожидать новых крупных игроков. Но попытки точно будут», — считает он.

С другой стороны, Foursquare как чисто рекомендательный сервис, также выходит уже на сформированный рынок, где царят Yelp, Zagat и Google. Будет ли сервис актуален для уже сформированной аудитории без «игровой» функции чекинов и чем намерен переманить пользователей от конкурентов, пока не ясно.

В ближайшие недели Foursquare планирует выпустить приложение Swarm для платформ iOS и Android, чуть позже — для Windows Phone. А видоизменить собственную функциональность сервис намерен позже этим летом — по всей видимости, компания надеется изучить перспективы новой стратегии в горячий отпускной сезон.

Однако перспективы обоих сервисов пока остаются туманными. Гендиректор Foursquare Деннис Кроули заявил в связи с изменением модели бизнеса, что фокусировка на решении конкретных задач будет содействовать приросту аудитории. Хотя и не объяснил, почему универсальный сервис с хорошим брендом почти за пять лет существования привлек лишь 45 миллионов пользователей.

Аудитория других нишевых сервисов, запущенных примерно в то же время или позже, растет намного активнее, чем у Foursquare. Стартовавшая в конце 2009 года Pinterest насчитывает более 70 миллионов пользователей, аудитория появившегося в 2010 году Instagram насчитывает более 200 миллионов человек, а основанный в 2009 году мессенджер WhatsApp недавно сообщил о 500 миллионах активных пользователей.

Одна из возможных причин того, что пользователи с опаской относятся именно к чекинам, кроется в проблеме раскрытия личных данных. Теоретически активный пользователь Foursquare со страницей в публичном доступе позволяет другим людям отследить все маршруты своих перемещений в течение дня, активность поездок за границу и характер посещаемых заведений. Эта информация может использоваться не только маркетологами — как выяснилось в ходе скандала с американской программой PRISM, к ней проявляют интерес и государственные органы.

С другой стороны, в случае успеха новой стратегии — и как следствие, прироста аудитории и интереса рекламодателей — Foursquare может стать неплохим генератором дохода для инвесторов. Мобильная реклама уже приносит Facebook и Twitter львиную долю выручки. В случае же с Foursquare и Swarm геолокация является идеальным инструментом сбора данных для целевой рекламы (таргетинга).

Алина Гайнуллина
Марина Кирпичевская