Затянут пояса

Ответ на вопрос, что ждет рынок люкса, моды и автопрома в 2019 году, не так прост, как может показаться на первый взгляд. Революции и катаклизмы сложно предвидеть заранее, и если их исключить, то есть все основания предполагать, что тренды наступающего года станут закономерным развитием трендов уже существующих.

Нефть падает в цене, Россия под санкциями, во Франции прошли массовые волнения представителей «класса ниже среднего», да и весь остальной потребительский мир пережил в 2018 году не лучшие времена. Интерес к масс-маркетной одежде, которую, впрочем, принято сейчас называть «модной-демократичной», падает: с одной стороны, люди банально стали менее платежеспособными, с другой — пресытились fast fashion и недорогой (куда дешевле, чем курс консультаций с психологом) шопинг-терапией. Кому-то одежду не на что купить, кому-то некуда класть.

Проблемы признает даже крупнейший модный холдинг H&M Group. В 2017 году шведская компания, объединяющая, помимо H&M, еще несколько брендов, в том числе премиальные COS и And Other Stories, показал заметно меньшую прибыль, чем в 2016-м (2 миллиарда евро в 2017 году после 2,3 миллиарда евро в 2016 году). Пришлось выступить самому CEO компании Карлу-Йохану Перссону: «Наши результаты в 2017 году двойственны — наряду с прогрессом в некоторых областях, мы также испытывали определенные трудности», — обтекаемо прокомментировал он ситуацию. В частности, «определенные трудности» выразились в том, что компания закрыла один из брендов — Cheap Monday.

Альтернативой одежде из демократичного масс-маркетного сегмента становятся коллекции небольших марок, местных дизайнеров, аксессуары «крафтовых» производителей. В крупных торговых центрах открываются маркеты таких брендов и постоянно действующие мультибренды дизайнерских марок. Конечно, полностью заменить масс-маркет с его недорогими базовыми вещами, бельем, спортивной одеждой такие производители не смогут, но тенденция чувствуется.

Тренд охлаждения потребительских чувств к масс-маркету связан и с другим, не новым, но все усиливающимся трендом (который может достичь своего апогея в 2019 году из-за ухудшения экономической ситуации) — трендом так называемого «осознанного потребления». Он объединяет несколько движений — от насчитывающей уже не одно десятилетие борьбы «зеленых» с использованием для пошива одежды и обуви натуральной кожи и меха до вновь вспыхнувшего в последнее время интереса к вещам из переработанных материалов.

Есть все основания полагать, что и экономически, и идеологически осознанное потребление — покупка одежды в секонд-хенде, встречи для обмена вещами (так называемые «свопы»), винтажные магазины и маркеты, перешивание старой одежды, а также поддержка марок и брендов, использующих для изготовления коллекций переработанные материалы (прежде всего, спортивные марки вроде Nike и adidas, производящие текстиль из пластикового вторсырья) — в 2019 году будет только набирать силу. Денег больше не становится, а стремление выглядеть оригинально без лишних затрат присуще человеку по его природе. Особенно это касается молодежи, но не только ее. К тому же понятие «молодость» в последнее время все расширяется, и это тоже тренд.

Еще одна интересная сторона осознанного потребления — использование демократичных продуктов, заменяющих классический «тяжелый люкс». «Зеленые» прожали люксовые компании, которые одна за другой отказываются от использования в коллекциях меха и натуральной кожи (как обычной, так и экзотической). Следом за индустрией одежды, похоже, сдает снобские позиции и ювелирный сегмент: после того, как свой бренд синтетических бриллиантов открыл флагман индустрии De Beers, производство и продажа украшений с «ненастоящими» камнями, скорее всего, в будущем году будет только расти.

Высокая мода Haute Couture, так же, как высокое ювелирное искусство Haute Joaillerie и высокое часовое искусство Haute Horlogerie, — по большому счету важная часть материального и эстетического наследия человечества (как бы высокопарно это ни звучало). Они продолжали существовать даже в самые сложные моменты истории прошлого века — во время Первой и Второй мировых войн. Производители высокохудожественных предметов роскоши «ужимались», отказывались от золота, заменяя его иногда серебром, а иногда даже деревом ценных пород, но продолжали творить: творчество и желание создавать красоту так же естественно для человека, как и стремление украшать себя и обладать статусными предметами.

Однако, к сожалению или просто констатируя, следует признать, что стремление к практичности, уже упомянутой осознанности потребления и экономии приводит к тому, что модные дома и производители часов и украшений в большей или меньшей степени сворачивают свои имиджевые, но высокозатратные (именно потому и высокозатратные, что имиджевые) направления деятельности. Даже самые статусные марки запускают «стартовые» линии, рассчитанные на практичных и экономных миллениалов: часы-трехстрелочники в стальных корпусах от Vacheron Constantin, тонкие браслеты-цепочки и другие дневные украшения у Dior Joaillerie, Cartier и Boucheron, аксессуары из синтетических материалов и кроссовки у Balenciaga и Chanel.

Есть все основания полагать, что именно в этом направлении, заданном уже не год и не два назад, будет развиваться модная индустрия в 2019 году. Сегмент athleisure — комфортной городской одежды в спортивном стиле — будет расти и дальше. Феминистически настроенные женщины все активнее борются с объективацией, отказываясь от неудобной, но подчеркнуто «сексапильной» одежды вроде облегающих платьев, бра-пушапов и туфель на шпильках. На смену им, скорее всего, придет вечерний и коктейльный athleisure, еще больше смягчится официальный дресс-код и вечерний дресс-код black tie. Это, разумеется, не может не огорчать традиционалистов и адептов «старого высокого стиля» — но это то, что происходит, и то, что, по всей вероятности, будет только нарастать.

Отказ от «люксового пафоса» в потреблении и ориентация на выросшее со смартфоном в руках поколение Z заставляет производителей одежды, обуви, часов, украшений и аксессуаров все большее внимание уделять онлайн-коммуникациям в самом широком смысле. Это тоже не вчера возникший, но нарастающий и укрепляющийся тренд: охват населения земли интернетом и мобильной связью становится все шире и полней, все больше людей начинают доверять онлайн-платежам и онлайн-покупкам.

Так, согласно опубликованному в ноябре 2018 года исследованию компании Nielsen, 52 процента опрошенных россиян покупают в интернете одежду и обувь, 35 процентов — косметику и парфюмерию, 32 процента — электронику и бытовую технику, 31 процент — смартфоны и другие мобильные устройства. Растет и число площадок для продаж: так, наряду с давно привычными интернет-магазинами, маркетплейсами и онлайн-универмагами вроде Asos, полноправной торговой и рекламной площадкой стал Instagram. Там активно функционируют как общепринятые рекламные технологии, привычные по традиционным медиа, так и «местные наработки» вроде сотрудничества брендов с так называемыми «микроинфлюэнсерами», своеобразными агентами влияния марок на заинтересованную пользовательскую аудиторию.

Статичные рекламные картинки и даже многократно прокручиваемые ролики уже мало кому интересны: производители и продавцы товаров используют все «фишки» социальных сетей, включая модные в последние время stories, то есть доступное для просмотра в течение ограниченного времени потоковое видео. Интернет-пользователям хочется быть потребителями эксклюзивного контента: увидеть все первыми и увидеть то, чего не успели посмотреть другие. Кроме того, продажи через соцсети создают иллюзию коммуникации с продавцом — а иногда и вполне реальную коммуникацию с ним, что дает интернет-юзеру ощущение своей социальной значимости и востребованности, возможности влиять на продукт, изменять его под себя.

Онлайн-коммуникации не ограничиваются только продажами: в интернет уходят из реала и маркетинговые мероприятия. Так, исследователи рынка luxury отмечают, что привычные индустриальные выставки, годами и десятилетиями бывшие обязательными к посещению для всех представителей рынка и профильной прессы, внезапно перестали быть нужны. В 2019 году на Международный салон высокого часового искусства не приедет дом Van Cleef & Arpels, годом позже салон покинет мануфактура Audemars Piguet.

«Мы намерены сосредоточить внимание непосредственно на наших клиентах», — заявил по этому поводу CEO часовой мануфактуры Франсуа-Анри Беннамиас. А сосредоточиться на клиентах можно и в интернете, где все они, разумеется, активно присутствуют — XXI век на дворе. Более того: в интернете это даже проще — и уж точно дешевле. Выставки (аренда павильона, выпуск сопроводительной документации и сувениров, резко дорожающие на время форумов гостиницы и апартаменты и так далее) обходятся ювелирным домам и часовым мануфактурам в большие деньги. Производители модной одежды, в свою очередь, скорее всего будут все активнее переносить в интернет показы своих новых коллекций и вводить принцип now see — now buy.

Хедлайнерами модного процесса 2019 года, все больше «завязанного» на знаменитостях первого ряда, вполне могут стать и с большой вероятностью станут жена британского принца Гарри герцогиня Сассекская Меган и представительница семейства Кардашьян Кайли Дженнер. Меган совершенно определенно беременна, и это открывает и ей, и всем аффилированным с нею игрокам рынка предметов потребления и роскоши почти безграничные перспективы.

Беременность жены принца и появление на свет ребенка королевской фамилии — всегда очередной толчок для развития рынка: любая брендовая вещь, замеченная на младенце из британской королевской семьи, тут же превращается в хит продаж. Это можно наблюдать на примере Кейт Миддлтон и ее с принцем Уильямом отпрысков — скажем, принц Джордж в 2018 году стал одним из фигурантов списка самых стильных британцев, и нет никаких оснований полагать, что ребенок принца Гарри и его супруги, бывшей голливудской актрисы, привлечет меньше внимания, чем его двоюродные братья и сестра по отцу.

Что же касается Кайли Дженнер, то «кандидатка в самые молодые миллиардерши в мире» по версии издания Forbes имеет все шансы в 2019 году таки стать этой самой молодой миллиардершей, заработавшей состояние самостоятельно. Если семейство Кардашьян останется объектом пристального интереса публики и «коллективным героем» социальных сетей, то косметический бренд Кайли ждет успех, а ее саму — деньги и слава. А в том случае, если и ее личная жизнь останется интересной юзерам Instagram, то денег будет еще больше.

Главным событием на премиальном автомобильном рынке станет официальное пришествие премиальных электромобилей. Отдельные попытки продавать у нас экологически чистый транспорт предпринимались и раньше: Renault вел переговоры с «Почтой России» о продаже партии электрофургонов Kangoo ZE, а Mitsubishi продавали сити-кар i-MiEV, — но их можно считать экспериментами. Сейчас же все меняется.

Jaguar уже начал продажи электрокроссовера I-Pace, а Audi подтвердила старт продаж своей «электрички» e-tron в 2019 году. Mercedes-Benz тоже планирует продавать в России свой электрокроссовер EQC, но точного времени выхода машины на рынок производитель не назвал. По словам представителей Jaguar, заинтересованность клиентов в I-Pace очень велика, и в компании надеются на неплохие для имиджевого продукта продажи. Учитывая стабильный интерес россиян к куда более дорогим моделям Tesla Model S и Model X, которые завозят серые дилеры, шанс на успех есть.

Также больше россиян смогут насладиться и всеми прелестями автопилота третьего уровня — в 2019 году Audi активирует функцию AI (Artificial Intelligence — искусственный интеллект) на представительском седане A8. Машина сможет трогаться, двигаться, маневрировать и останавливаться без «страховки» и контроля со стороны водителя. Впрочем, пока Россия относится к странам, которые электрическая и автономная революции обходят стороной. В Европе же дизельные двигатели будут постепенно уступать место подключаемым гибридам и полноценным электромобилям, а автономность различного уровня будет предлагаться для большинства продаваемых автомобилей хотя бы в качестве опции.

Антон Ширяев
Вероника Гудкова