По минимуму

Россиянки перестали надевать шпильки, выходя гулять с собакой, им нравятся минималистичные вещи Céline, Chloé, Jil Sander и Hermès. Новость о том, что магазин COS (бренд компании H&M сегмента премиум) откроется в России до конца 2018 года, вызвала восторг у множества российских женщин, и «Лента.ру» поразмышляла над его причинами.

История о том, как Поль Пуаре освободил женщин от корсетов, известна всем, кто хоть сколько-нибудь знаком с историей моды. Возможно, именно в его смелом поступке — в том, что еще в 1905 году, когда в рюмочку затягивались все женщины от 15 до 65, он предложил женщинам переодеться в свободные (в сравнении с обычной тогдашней модой) платья-туники, — и лежат истоки современного минимализма.

Меньше декора, меньше конструктивной избыточности, меньше украшений и главное — простота и удобство в носке. Эти принципы, все шире и шире трактовавшиеся от времен Пуаре и до конца XX столетия, определили все развитие моды прошлого века. За редкими исключениями вроде хрестоматийного диоровского new look, пикового выражения послевоенной попытки вернуться к «истинной женственности» с корсетами и пышными юбками, мода неуклонно двигалась от сложности к простоте, а от нее — к простоте еще большей.

Вместо тафты, газа, атласа и бархата женщины стали носить демократичное джерси, хлопок и деним. Корсеты сменились сначала свободными силуэтами «легких платьев из ситца», а затем, уже в 1970-х, для женщины стало нормальным появляться на улице или в гостях (а иногда — у представительниц «свободных профессий» — даже на работе) в брюках или джинсах и футболке или рубашке мужского покроя. Тогда же впервые стало нормальным и допустимым носить одежду унисекс: молодые мужчины и женщины выглядели одинаково, деним уравнял их в правах в сфере стиля так же, как десятилетием раньше контрацептивы и сексуальная революция уравняли в половых отношениях.

В интервью и воспоминаниях того же Кристиана Диора можно прочесть, что его главной идеей было подчеркивание, выделение, определение женственности, пусть даже гипертрофированное (или даже специально гипертрофированное). Много столетий женщины одевались так, как хотели мужчины. Это было главной идеей. Женщина могла (следуя, разумеется, моде, но все же) выбрать цвет и фактуру материи и варианты декора корсажа, кринолина или турнюра — но и корсаж со стягивающим талию корсетом, и тяжелые и неудобные широченные юбки, и глубокое декольте (порой слишком обнаженные по этой причине женщины простужались и умирали от пневмонии) были обязательны: без них женщина фактически переставала быть женщиной.

Получив свободу в широком смысле — от права выбирать партнера и принимать решение о браке до права на высшее образование, наемную работу и участие в выборах, — женщины перестали зависеть от семьи и брака, если не в отношении чувств, то хотя бы в отношении «организации труда и быта». Необязательность брака сделала необязательным и потворствование вкусам мужчин в женском гардеробе. Унисекс стал считаться не только удобным, но и, с одной, феминистической стороны, демократичным и демонстрирующим равноправие, с другой — мужской — даже пикантным, чем-то слегка отдающим травести.

Это очень четко почувствовали дизайнеры конца 1980-х — 1990-х годов: Кельвин Кляйн, «антверпенская шестерка», японские деконструктивисты во главе с Йоджи Ямамото. После засилья избыточности стиля диско на подиумах появились прямые силуэты, вещи с минимумом деталей, лаконичный крой без складок и изгибов (того самого «повторения изгибов женского тела», о котором так пекся Диор). Как ни странно, они приобрели популярность у покупателей, несмотря на все возражения и предостережения скептиков. Больше всего консерваторов поражало то, что подчеркнутая простота стоит очень дорого — на уровне традиционного прет-а-порте со всеми привычными подиумными излишествами.

А в 1988 году в мире моды случилось еще одно без преувеличения эпохальное событие: Миучча Прада, наследница итальянской модной семьи «с историей», показала свою первую подиумную коллекцию и перевернула и всю свою семейную историю, и модную историю в целом. Главным принципом творчества Прады, который она исповедовала и активно проповедовала, было стремление избавить женщину от необходимости «быть красивой в глазах общества» — мужчин, модных критиков и даже других женщин. Единственное, кому должна была нравится клиентка Prada, — это себе самой.

Ее вещи не были жестким и геометричным минимализмом Кляйна или сложным и несколько депрессивным минимализмом антверпенцев: это был женственный минимализм, в котором могли появиться цветочные принты, необычная обувь, аксессуары, сразу после появления на прилавках превращавшиеся в объект желания. И женщины, естественно, возжелали этой новой моды, несмотря на то, что она была безумно дорогой — по крайней мере, для такой обманчиво простой одежды.

Дорогой была вся минималистская одежда. Постепенно этот стиль захлестывал подиумы: Marni и Céline, Chloé, Jil Sander и Hermès — все они переходили к «дорогому минимуму» из очень ценных натуральных материалов (шелка, кашемира, шерсти). Критики не раз отмечали любопытную закономерность: среди дизайнеров-минималистов очень много женщин. Это Консуэло Кастильони, основательница Marni, и Жиль Зандер, основательница дома собственного имени; Стелла Маккартни, поднявшая из забвения скучноватый дом Chloé, и сменившая ее Фиби Файло, которая сначала поддержала репутацию этой марки, а потом, перейдя в Céline, превратила в бестселлеры практически все, что там делала, от топов до аксессуаров. Несмотря на, как уже было сказано, дороговизну.

Дороговизна неудивительна: маркетинговые отделы крупнейших домов моды недаром ели свой хлеб. И в плане кадров, и в плане продвижения. Пример тому — Надеж Ване-Цыбульски, дизайнер-минималистка, начинавшая в бренде голливудских сестер Олсен The Row, а затем перешедшая в Hermès — пожалуй, самый дорогой дом в мире моды. И самый дорогой дом моды производил при ее креативном руководстве очень дорогие кашемировые пальто, ценность которых понятна только знатокам, и столь же дорогие минималистичные аксессуары.

Впрочем, знатоков, которые понимали, почему прямое однотонное пальто или столь же прямые однотонные брюки могут стоить как самолет или чугунный мост, становилось все больше: об этом писали модные журналы, а заодно и феминистские сайты, которые глубоко уважали всех женщин-модельеров-минималисток за то, что они делали для женской свободы и самореализации через одежду. Закономерно такая медийная поддержка привела к тому, что одеваться как у Фиби и Стеллы захотели и небогатые, но образованные и продвинутые девушки. Модным маркам оставалось только занять эту нишу, поверив в то, что минимализм готовы покупать за 50-70 евро те, кто раньше покупал только стразы, блестки и облегающую «сексуальную» одежду. Поверив — и рискнув бюджетами, разумеется.

Бюджеты в данном случае играли не последнюю роль. Поэтому проводником минимализма из нишевой сферы интеллектуального люкса в демократичный сегмент премиум стала очень крупная и состоятельная компания — шведский модный гигант H&M. Он нанял большую, профессиональную и большей частью анонимную команду дизайнеров и запустил марку COS, которая не копировала дорогой подиумный минимализм, а придумывала его сама — похоже, но не совсем.

Ход оказался беспроигрышным: клиентура была достаточно «подогрета» и готова к лаконичным платьям-футлярам по сто евро и брюкам по семьдесят. Конечно, в отличие от дорогих марок, ткани были куда более демократичными: шерсть или смесовая пряжа вместо кашемира, китайский, а не итальянский шелк. Но компания строго следила за тем, чтобы в странах третьего, как его раньше называли, мира вещи шили на заданном в Европе уровне. Лекала и крой, швы и детали были такими, чтобы за них не было стыдно. И интеллектуалки-минималистки, воспитанные на серьезных статьях о самореализации современной женщины через одежду, оценили старания шведов.

В том числе и российские женщины: если в 2000-х россиянка ассоциировалась с женщиной на шпильках и в юбке, едва закрывающей ягодицы, то в наши дни никого не удивляет девушка из Москвы с парой дипломов хороших вузов, начинающая многообещающую карьеру и одетая так, как ей нравится и удобно — минималистично. Поэтому нет ничего удивительного, что российские женщины штурмовали магазины COS в Европе и с переплатой заказывали доставку через посредников. И тем более неудивительна их нынешняя радость в предвкушении открытия магазина в России.

Вероника Гудкова