В поисках хайпа

Несмотря на то что у телевидения в России аудитория намного шире, чем у интернета, руководство каналов все острее осознает необходимость внедряться и закрепляться в сети. И порой их безудержная фантазия заходит слишком далеко. «Лента.ру» проследила, как мастерски телепродюсеры бороздят интернет, раскручиваясь с помощью мемов и избиений, призывая на помощь блогеров и собирая интернет-сливки с истории об изнасилованных девочках.

Погружение российского телевидения в интернет (а иногда и на его дно) началось относительно недавно. Поначалу телепродюсеры вообще думали бороться с интернетом, ведь он оттягивал аудиторию у каналов, хотя на производство сетевого контента требуется значительно меньше средств и усилий, чем на создание телешоу.

Когда стало ясно, что попытка конкурировать с интернетом бесперспективна, каналы осторожно начали онлайн-вещание на сайтах. А потом осознали, что интернет — это настоящая золотая жила. С его помощью можно установить более прямой контакт со зрителями, и не только продвинуть конкретный проект (а в сети порой оживают и становятся мемами даже богом забытые программы), но и создать определенный имидж телеканала. Но главное — в интернете обитает молодежь. А она, как известно, все реже смотрит телевизор, хотя выкладывающие огромные деньги за рекламу на ТВ бренды рассчитывают именно на такую аудиторию — активную, продвинутую, платежеспособную и не жадную на деньги. Ну а затем на телевидении узнали, что такое хайп, и поняли, как его можно преобразовать в реальные рейтинги.

Телепродюсеры в полной мере распробовали интернет во время президентства поклонника инноваций Дмитрия Медведева. 2011 год — время, когда НТВ пустил в эфир ролик с разоблачением оппозиции и случайно породил про себя мем «сурковская пропаганда», а Первый канал открыл для себя настоящий клондайк в виде вирусных роликов. Так появляется серия «Пусть говорят» под названием «Аффтар жжот», где всей студией смеются над популярными в сети роликами, а редакторы программы выводят из тени людей-мемов.

Самый первый выпуск смотрелся весьма архаично. Приглашенные в студию блогеры, собиравшие миллионы просмотров в интернете, но не привыкшие к такой откровенной публичности, ощущали себя весьма неловко. Но именно с подачи Первого на федеральном ТВ впервые появился блогер Максим Голополосов, более известный как Макс +100500. Вскоре Голополосова, ведущего обзоры смешных роликов на фоне леопардового покрывала, позвали на «Перец» (теперь — «Че»), где его шоу показывают и по сей день. Более того, +100500 стал едва ли не единственным проектом, от которого канал не стал избавляться при ребрендинге. Руководство объясняло, что он по-прежнему показывает хорошие рейтинги.

Примерно в это же время на телевидении расцветает и знаток народной медицины Елена Малышева. Ее программа превращается в настоящий золотой прииск — почти каждый выпуск стабильно обретает популярность в сети, а сама ведущая становится мемом.

Первым «взорвавшим интернет» роликом с Малышевой стал эпизод с демонстрацией обрезания, причем ведущая для наглядности обкорнала ножницами свитер гостье студии. Затем был не менее популярный сюжет «Как правильно какать», а интернет-аудитория навсегда связала с Малышевой фразу «Это — норма».

Настоящий «вирусный бум» на телевидении начинается в 2015 году. Каналы словно начали соревноваться в активностях, специально заточенных под интернет. Правда, иногда непонятно, пошли ли некоторые истории в сеть стараниями пиарщиков или журналистов либо стали вирусными естественным путем.

Начиная с лета 2015 года в соцсетях внезапно и с завидной регулярностью начали обсуждать «Что? Где? Когда?» — казалось бы, один из самых консервативных проектов на российском ТВ. Сначала пользователи с воодушевлением следили за развязанным в Facebook отчаянным спором знатоков из-за правил игры. Максим Поташев обругал Ровшана Аскерова, а фраза, которой знаток послал своего коллегу в отдаленные места, крайне полюбилась профессиональным троллям.

Весной 2016-го в сети обсуждали другой скандал на «Что? Где? Когда?». За кулисами шоу Александр Друзь заявил, что команде Ровшана Аскерова незаслуженно засчитали ответ на вопрос о помидорах. Знатоки перешли на личности: Друзь укорил Аскерова в том, что он «потерял репутацию на глазах у миллионов зрителей», а тот в свою очередь заявил, что у Друзя «репутации вообще нет».

Буквально через месяц участники телеигры снова попали в историю. На этот раз из-за вопроса, который многим показался сексистским. Знатокам нужно было назвать «два объекта», сочетание которых впервые в истории живописи изобразила польская художница Тамара Лемпицка в 1925 году и которые до сих пор являются для некоторых символом опасности. На портрете художница изобразила себя в зеленом Bugatti.

Реакция Михаила Муна на прозвучавший ответ.

Складывалось впечатление, что одна из старейших передач на отечественном телевидении наконец-то обзавелась пиарщиком, призванным реанимировать рейтинги игры. И это ощущение усилилось, когда «господин ведущий», продюсер передачи Борис Крюк в интервью «Московскому комсомольцу» раскрыл подробности давней истории со знатоком Ильей Новиковым, по совместительству адвокатом Надежды Савченко, и призвал коллегу оставить членство в клубе. А уже в следующем месяце соцсети с энтузиазмом обсуждали капитана Алену Повышеву, надевшую на игру кляп-кольцо.

Воскрешением «мертвеца» с помощью интернета занималась и команда недавно запустившегося телеканала ТНТ4, транслирующего старые программы и сериалы оригинального ТНТ. В отсутствие громких премьер продюсеры ТНТ 4 решили заманить зрителя креативом через социальные сети. Во «ВКонтакте появилась группа «Сергей Дружко на все случаи жизни», наполненная емкими фразами ведущего «Необъяснимо, но факт». В результате некогда популярный ведущий, с непроницаемым лицом на себе проверявший загадочные факты, превратился в мем, а несколько его выражений, вроде «Сильное заявление, проверять я его, конечно, не буду» или «звучит неплохо», навсегда вошли в лексикон пользователей сети.

Теперь ролики с Дружко собирают на YouTube сотни тысяч просмотров (а в некоторых случаях — более миллиона), а мессенджеры заполонили стикеры с актером.

И это не единственный креатив сателлита ТНТ. Творческая команда с завидной регулярностью выбрасывает в сеть психоделические проморолики, которые крутят в перерывах между программами. Наибольшую вирусную популярность получили видео с «губой Нагиева» и «пальто Михаила Пореченкова».

Динамично бороздит Рунет вирусными роликами и сам ТНТ. Несколько миллионов просмотров в Facebook набрала песня с матерным припевом из шоу «Однажды в России».

А в конце января канал использовал интерес к переговорам лидеров России и США, выложив в соцсетях закулисную пародию с участием резидента Comedy Club, похожего на Владимира Путина. В результате — 2,5 миллиона просмотров, тысячи лайков и репостов.

Сегодня федеральные каналы на полную силу используют хайп, который генерируют в сети их же передачи, и заботливо оповещают зрителей о том, что к выходу готовятся скандальные выпуски. Так происходило с программой «Звонок», героями которой стали популярные пранкеры Вован и Лексус. Молодые люди сначала прославились в сети, а затем пришли на НТВ ради полноценного шоу.

За время работы на телевидении Вован и Лексус позвонили десяткам знаменитостей: от певицы Елены Ваенги до исполнительницы Джамалы, президента Украины Петра Порошенко и турецкого лидера Реджепа Тайипа Эрдогана. Однако спустя год шоу закрыли. Сейчас скандальные пранкеры, как и прежде, разыгрывают политиков на просторах сети.

О необходимости регулярно подогревать шум в сети не понаслышке знают и на канале «Пятница». В этом продюсерам помогает скандальная передача «Ревизорро», чья съемочная группа наведывается с инспекцией в рестораны и отели, за что периодически получает тумаков от персонала и владельцев заведений. Ролики с такими потасовками предсказуемо пользуются спросом и в интернете, и на телевидении. Канал, конечно же, анонсирует разборки заранее, незадолго до эпичного эфира.

В профессиональной среде к «Ревизорро» долгое время относились брезгливо, но передумали, как только Летучая добралась до столицы. Несмотря на то что программа получила статуэтку ТЭФИ как лучшая расследовательская передача (что вызвало недоумение у части журналистского сообщества), настоящее признание пришло к ней именно после московских выпусков. В модных ресторанах ведущая в белых перчатках увидела грязь, тараканов и неприкрытые канализации на кухнях, побывала в запертой морозильной камере и едва не пострадала от ведра с водой.

Выпуски подняли настоящий сетевой хайп, после чего представители канала заявили, что ведущей поступают угрозы. На волне скандала «Пятница» начала судиться с пользователями сети, высказавшими мнение, что «Ревизорро» — провокаторы, вымогатели и шантажисты. Однако чем окончилось дело, не сообщалось.

Этой весной стало ясно, что лучше всех конвертировать сетевой ажиотаж в рейтинги получается у Первого канала. Это убедительно продемонстрировала история с несовершеннолетней Дианой Шурыгиной. В эфире «Пусть говорят» зрители узнали, что девушку изнасиловали на вечеринке у знакомых, за что молодой человек получил тюремный срок. Диане не поверили ни в студии, ни в сети, заподозрили во вранье и превратили ее в символ коварства. Жест «на донышке» (так девушка обозначила количество выпитой водки в тот вечер) в одночасье стал мемом, который некоторые СМИ и компании использовали для продвижения в соцсетях.

Вдохновившись успехом выпуска в интернете (за месяц он собрал на YouTube более 14 миллионов просмотров) и поднятым шумом, продюсеры вновь пригласили Диану в эфир, где рассказали о травле, с которой она столкнулась после участия в «Пусть говорят». После этого на канале вышло еще несколько передач с Шурыгиной.

Ключевой идеей организаторов шоу оказалась задумка позвать на эфир видеоблогеров. Как и многие другие, они заподозрили в версии девушки обман, о чем не преминули рассказать в своих каналах в YouTube. После этого в сети началось настоящее безумие, а свое мнение о ситуации с Шурыгиной не высказал только ленивый.

Больше всего YouTube-«дивидендов» на Шурыгиной заработал участник съемок Николай Соболев. Он увеличил число своих подписчиков более чем в два раза (до 2,3 миллиона) и получил предложение о работе на телевидении.

Ажиотаж вокруг Шурыгиной сослужил Первому каналу хорошую службу при продвижении другого проекта. Так, за сутки до премьеры сериала «Мурка» популярный анонимный видеоблогер Enjoykin выпустил клип по мотивам «Пусть говорят» с несовершеннолетней героиней. Внимательные зрители заметили, что слова Шурыгиной были наложены на дворовую песню «Мурка», которую днем ранее по чистой случайности депутат Госдумы Наталья Поклонская спела в возрожденном «Прожекторперисхилтоне».

Дмитрий Саркисов