Цукербергу лучше знать

В начале декабря социальная сеть Facebook сообщила об изменениях в алгоритме работы своей новостной ленты. Руководство намерено сделать так, чтобы вместо привычных сообщений друзей и фотографий котов лента пользователей в большей степени формировалась за счет стороннего контента — как новостного, так и вирусного. Делается это для того, чтобы предоставить пользователям «актуальный контент в нужном месте и в нужное время». Однако на деле выясняется, что в процессе Facebook пренебрегает интересами и пользователей, и сотрудничающих с соцсетью СМИ.

О том, что алгоритм новостной ленты Facebook ждут большие изменения, заговорили еще в марте. Тогда, выступая на пресс-конференции в штаб-квартире соцсети в калифорнийском Менло-Парке, создатель Facebook Марк Цукерберг впервые заявил о своем желании сделать ленту новостей сайта «персонализированной газетой для всех и каждого». К концу лета мечта Цукерберга начала приобретать конкретные очертания.

Сначала (в августе) в алгоритм новостной ленты внесли способность перемещать наверх посты, до которых пользователи так и не смогли добраться при пролистывании своих лент. Затем (в середине октября) компания сообщила о запуске опции под названием Stories to Share — новая функция составляет для СМИ рекомендации, отбирая с их сайтов контент с высоким потенциалом распространения. Официальные заявления соцсети, посвященные продвижению новых функций, настойчиво транслировали все ту же мысль: новостная лента Facebook должна стать источником «правильного контента в правильное время». «Мы хотим, чтобы лента показывала посты не в том порядке, в каком они были опубликованы, а в том порядке, в каком их хотят читать», — заявляли в Facebook.

Спустя месяц журналисты издания BuzzFeed, популярность которого многие связывают именно с активным продвижением в Facebook, заметили, что в соцсети происходит нечто странное: старые, размещенные порой еще несколько лет назад посты стали набирать тысячи лайков и миллионы просмотров. О том, что Facebook неожиданно генерирует просто сумасшедший трафик для всеми забытых статей, сообщали также журналисты таких изданий, как Gizmodo, The Wire и Gawker. Заподозрив, что подобные скачки (некоторые посты за несколько дней получили более полумиллиона «лайков») не могут происходить сами по себе, в BuzzFeed решили связаться с Facebook напрямую. Представители соцсети подтвердили, что случившееся является прямым следствием изменений в алгоритме новостной ленты, ориентированных на продвижение высококачественного контента.

Казалось, пытаясь стать «персонализированной газетой», Facebook неминуемо тащит за собой в светлое будущее и всю медиаиндустрию в целом. Еще в октябрьском посте сеть отчитывалась о том, что именно благодаря ей реферальный интернет-трафик (переходы по ссылкам, размещенным на сторонних ресурсах) журнала TIME, к примеру, за год вырос более чем на 200 процентов. Рост посещаемости некоторых других ресурсов оказался еще более внушительным — трафик того же BuzzFeed вырос на 855 процентов, а Bleacher Report показал рост в 1081 процент. Тем не менее, к началу декабря выяснилось, что новая стратегия Facebook имеет не только положительную, но и отрицательную для интернет-медиа сторону.

2 декабря Facebook объявила об очередном пересмотре принципов работы алгоритма новостной ленты. В частности, было объявлено о внедрении механизма автоматического перемещения наверх старых материалов, получивших новые комментарии или «лайки». Кроме того, в ближайшее время появится функция, которая будет рекомендовать пользователям статьи, схожие с теми, которые они уже читали ранее. Однако если до этого после очередных изменений СМИ рапортовали о необъяснимом приросте лайков и просмотров, то на этот раз нововведение стало для сотрудничающих с соцсетью изданий неприятным сюрпризом. Их посты стали получать меньше «лайков», упал перенаправляемый трафик, сократился общий охват аудитории. О недостатках нового алгоритма заявили как некоторые зарубежные СМИ (в основном небольшие англоязычные издания, специализирующиеся на освещении местных или узконаправленных тематических новостей), так и бренды, которые размещают в Facebook рекламу.

Подробный отчет на эту тему 10 декабря представила компания Ignite Social Media, занимающаяся маркетингом в соцмедиа. Анализ Ignite показал, что обновление алгоритма формирования новостной ленты привело к снижению органического охвата постов (количество пользователей, видящих тот или иной пост в новостной ленте Facebook) на 44 процента. Если в апреле 2012 года общий охват аудитории составлял, по некоторым данным, 16 процентов, то к декабрю этот показатель упал до трех процентов. Иными словами, нововведения привели к тому, что теперь бренды в среднем доносили свою информацию лишь до 3 из 100 своих подписчиков в соцсети. Кроме того, некоторые компании потеряли до 75 процентов «вовлеченных» пользователей («вовлеченными» в соцсети называются пользователи, нажавшие на странице бренда или компании «лайк»).

Отрицательные последствия новой политики Facebook не остались незамеченными и в России. К примеру, на существенное падение органического охвата своих постов на Facebook пожаловался сайт «Цукерберг позвонит», специализирующийся на освещении новостей из мира соцсетей и IT-сферы. Предоставленная «Ленте.ру» создателем ресурса Александром Пегановым статистика демонстрирует резкое падение охвата постов издания, начавшееся после 6 декабря. Органический охват, регулярно достигавший до изменения алгоритма отметок в 40, 50 и 60 тысяч пользователей, с 6 декабря по большей части колеблется вокруг скромной отметки в 20 с небольшим тысяч (падение в среднем на 50-75 процентов).

Попытки портала вернуть охват с помощью платных способов продвижения (так называемый «оплачиваемый охват», выделенный на графике более темным оттенком), ни к чему не привели — популярность постов незначительно увеличивалась, однако все равно не дотягивала до уровня средних показателей ноября, когда алгоритм новостной ленты еще работал по-старому. «Последние изменения в алгоритме формирования Facebook новостной ленты дали четко понять: нам тут не рады», — заявил «Ленте.ру» Александр Пеганов. По словам Пеганова, теперь попытки самостоятельно взаимодействовать с аудиторией через Facebook потеряли всякий смысл  — аудиторию Facebook теперь нужно просто покупать.

Несколько мягче оценивают новый алгоритм в интернет-журнале Hopes & Fears. Главный редактор издания Николай Кононов подтвердил «Ленте.ру», что охват постов и количество приходящего из Facebook трафика после введения новой системы работы пользовательской ленты действительно упали — в среднем, на 70 процентов. Однако, по мнению Кононова, считать Hopes & Fears жертвой нововведений Facebook нельзя. «Из соцсети к нам приходит некритичный для жизни издания процент читателей, так что на аудиторных показателях нововведения отразились слабо», — заявил Кононов. Он выразил надежду, что в ближайшем будущем Facebook исправит сложившуюся ситуацию, так как она «никому не выгодна».

С другой стороны, совершенно противоположную статистику демонстрируют гиганты интернет-медиа — зарубежные сайты, имеющие многомиллионную аудиторию и собирающие в Facebook десятки и сотни тысяч «лайков».

К примеру, запущенный в марте 2012 года интернет-сайт Upworthy через три дня после введения Facebook нового алгоритма отчитался о рекордных показателях по аудитории. Месячная аудитория сайта превысила 87 миллионов человек. При этом каждая статья на Upworthy, по информации представителей ресурса, в среднем генерирует около 18 тысяч «социальных действий» («лайков», репостов, комментариев и так далее).

Росту BuzzFeed новый алгоритм Facebook тоже не помешал. «Никакого падения общего трафика или охвата постов в Facebook в декабре мы не зафиксировали», — рассказала «Ленте.ру» Эшли Макколлам (Ashley McCollum), вице-президент Buzzfeed по бизнес-развитию и коммуникациям. В ноябре общая аудитория BuzzFeed превысила 130 миллионов человек. 30 ноябрьских постов на сайте издания собрали более миллиона просмотров. Собранная «Лентой.ру» статистика по «лайкам», которые были получены постами BuzzFeed на Facebook в декабре, не показала какого-либо падения интереса к контенту сайта. В среднем, как и в ноябре, материалы BuzzFeed собирали в социальной сети от 3000 до 15000 «лайков». Однако, как заметила Макколлам, судить о том, как именно сказываются на портале изменения в алгоритме, пока рано.

Возможно, ответ на вопрос, почему для одних сайтов введение Facebook нового алгоритма оборачивается падением органического охвата постов, а для других — стимулом к его росту, кроется в словах Ларса Бекстрома (Lars Backstrom), отвечающего в компании Цукерберга за развитие новостной ленты. В декабре в интервью изданию AllThingsD Бекстром попытался прояснить, что же именно в соцсети имеют ввиду, когда говорят об ориентации на высококачественный контент. «Мы не хотим продвигать или, наоборот, „задвигать“ тот или иной контент, — заявил менеджер Facebook. — У нас гораздо лучше получается определять ценность той или иной информации». В ответ на прямой вопрос корреспондента AllThingsD, означает ли это, что те или иные издания по умолчанию уже получили в Facebook статус качественных, а другие были оценены как поставщики низкопробного контента, Бекстром ответил утвердительно.

Понять логику Facebook можно. Контента, как и пользователей, в соцсети стало слишком много. Новостные ленты перегружены фотографиями, постами и «лайками» многочисленных друзей. Кроме того, очень многие пользователи одновременно подписаны на десятки, а то и сотни сообществ. Учитывая это, механизм работы новостной ленты соцсети выстроен так, что сообщения в ней показываются выборочно. Появится ли тот или иной пост в чьей-то ленте, зависит от множества факторов. В целом, чем теснее связи между участниками одного сообщества, тем больше вероятность того, что пост увидит максимальное количество его подписчиков.

Небольшие группы, объединяющие в Facebook друзей, родственников, учащихся одного факультета или колледжа, поклонников одной футбольной команды, в плане охвата публикуемых сообщений оказываются гораздо эффективнее многомиллионных сообществ. Средние и небольшие издания доносят до своих подписчиков примерно 30-40 процентов постов. Чем больше издание и чем больше у него подписчиков, тем меньше становится его охват (в среднем это 10-20 процентов). Увеличить охват своих постов и количество вовлеченных пользователей в таких условиях можно за деньги — на этом уже давно построена модель заработка Facebook.

Изменив принципы формирования новостной ленты, соцсеть предлагает новые правила игры. Получить от Facebook максимум смогут теперь лишь крупные медиапроекты, публикующие уникальные или обладающие высоким вирусным потенциалом материалы (что подтверждает наблюдение за BuzzFeed и Upworthy). Опыт предыдущих изменений показывает — после резких нововведений Facebook всегда устраивает своим алгоритмам некоторую корректировку. Тем не менее, нишевым медиа и брендам средней руки, видимо, придется смириться с тем, что Facebook как инструмент общения с аудиторией с декабря 2013 года стал платным.

Заявленная Цукербергом цель имеет и еще один аспект, напрямую СМИ не касающийся. Какие бы частные нововведения в Facebook ни вводились, общее направление («правильный контент в правильное время») по умолчанию подразумевает, что соцсеть оставляет за собой право решать за пользователей, какой именно контент и какое именно время считать правильным. Для кого-то нововведения оборачиваются сумасшедшим ростом трафика. Кто-то, наоборот, теряет охват постов и начинает вкладывать в рекламу в Facebook все больше денег. И в той, и в другой ситуации, гарантированно проигрывают только пользователи. Во-первых, недовольными останутся те, кто полагает, что сами в состоянии решить, что и когда достойно их внимания. Во-вторых, все остальные: если пустить ситуацию с платным продвижением контента на самотек, то не исключено, что в ближайшем будущем этим рынком станут злоупотреблять так же, как сейчас пытаются зарабатывать на оптимизации в поисковиках. Для рынка SEO характерно в первую очередь пренебрежение интересами пользователей.

Для Facebook такая подмена может оказаться в итоге особенно болезненной, именно потому, что главной ценностью для соцсети, в теории, является ее аудитория, то есть совокупность пользователей. Перестать пользоваться самой популярной в мире соцсетью, в которой сидят все твои друзья, коллеги и родственники, довольно сложно. Отказаться от чтения неинтересной газеты, игнорирующей интересы своих читателей — значительно легче.

Виктор Степанов