Неплатежная стена

В «Макдоналдсе», как всегда, полно народу. Я решаю взять «Биг тейсти» и становлюсь в очередь покороче. Через десять минут подхожу к прилавку. Прошу свой бургер — оказывается, придется подождать, он пока не готов. Мне предлагают дополнить заказ картошкой, я соглашаюсь, прошу сделать кофе. Протягиваю крупную купюру, и милая девушка зовет менеджера. Всего на выполнение заказа ушло пять минут. Я забираю поднос. Я счастлив, что потратил на ожидание бутерброда в общей сложности четверть часа.

Позже, сидя за компьютером, я пойду на сайт The Financial Times, «Ведомостей», The Sun, The New York Times или «Дождя», и там мне предложат заплатить сумму, сравнимую со стоимостью заказа в «Макдоналдсе». Я, как и тысячи других пользователей, откажусь. Почему? Давайте разберемся.

Процесс покупки в офлайне можно грубо разбить на пять частей. Вы решаете что-то купить — гамбургер, бумажную газету, игровую консоль; неважно. Исполняете решение — заходите в магазин, стоите в очереди и так далее. Оплачиваете товар — наличными или карточкой. Проводите дополнительные процедуры — достаете по просьбе кассира паспорт при оплате картой или ждете размена денег. Принимаете квитанцию об оплате со сдачей. И наконец получаете товар или услугу.

Бывает иначе. Например, в парикмахерской или ресторане вы сначала получаете услугу, а потом все равно проходите остальные стадии.

Когда в Швейцарии придумывали Веб, никто не думал о том, что он станет нашей параллельной вселенной, в которой у людей появятся совсем другие привычки. Со временем мы заново научились «ходить» в магазин и получать услуги. Но удобная для нас схема покупки в онлайне сильно отличается от офлайновой, хотя — парадокс! — отлично с нею сосуществует.

Итак, в идеале в Сети вам требуется гораздо меньше шагов для покупки. Вы решаете что-то купить, проводите платеж, получаете нужное. Квитанцию и сопроводительные документы параллельно получаете на свой ящик. Очередей в Сети быть не должно.

Схема понятная, в целом действующая, но это в идеале. В реальности она нередко не работает, и многие из тех, кому приходится иметь дело с платежными системами, искренне не понимают, почему люди неплохо покупают товары и услуги и неохотно покупают контент.

Медиаотрасль изобрела с десяток способов мотивации покупателя. Это простая подписка (на месяц, квартал, год), оплата отдельных статей и материалов (часто архивных), отложенный платеж (первые десять статей бесплатно), поощрительный платеж (если вам понравилось, заплатите, сколько не жалко), предварительный сбор (плата за будущие статьи), поддержка издания в целом (хорошо работает при наличии нескольких крупных спонсоров), оплата расширенных возможностей (например, возможности читать мобильную или планшетную версию).

Все эти методы встречают ощутимое сопротивление у пользователей именно потому, что корежат идеальную онлайновую схему уже на этапе принятия решения.

Для начала — научный факт. Исследователи юзабилити отмечают, что пользователь решает, продолжить ему навигацию по странице или же закрыть вкладку браузера, в течение первых десяти секунд. Это скорость принятия и оценки решения. Через десять-двадцать-тридцать секунд интерес к конкретному куску контента исчезает. Вы можете проверить себя, используя для этого ютьюб. Короткие рекламные ролики раздражают всех. Полноэкранный заходной баннер (вроде того, что есть на сайте Forbes) — опасно близко подводит пользователя к этому пределу.

Приняв решение о чтении контента, вы кликаете на ссылку и ожидаете, что получите желаемое в пределах десяти секунд. В случае, если для входа вам надо залогиниться, вы как раз успеваете нажать кнопку «войти через Facebook» или ввести логин с паролем.

Иное дело — платный контент. Жмете на кнопку «оплатить». Попадаете на сайт платежной системы. Вводите там логин и пароль. На отдельной странице подтверждаете, что знаете, кто списывает деньги. Получаете расписку на ящик и редирект с задержкой в несколько секунд, возвращающий вас на то, что платежные системы называют «сайтом магазина».

Это очень долго. Это очень много действий — четыре-пять кликов вместо одного. Кроме того, вы должны понять, за что платите и сколько. Это означает, что сайт интернет-издания объясняет свою ценовую политику. Например, вам говорят: вы щелкнули, чтобы прочесть эту статью, но сейчас мы вам продаем не эту возможность, а подписку на целый месяц. Распишитесь здесь, здесь и здесь, и вы сможете лицезреть статью, на чтение которой средний пользователь тратит полторы-две минуты.

Ирония здесь кажущаяся. Один клик превращается в целую лавину решений, занимающих у пользователя не одну минуту. Именно поэтому, надо сказать, так в свое время взлетели SMS-платежи. Платежный терминал всегда с вами, смску набрать очень просто, результат моментален. Но Сеть — это не торговля рингтонами, там есть и другие препоны.

Например, телеканал «Дождь» предлагает смотреть прямой эфир за деньги. Сутки прямого эфира стоят 30 рублей. Сумма невелика, но отдать ее быстро, импульсивно не получается. Нажмите «Прямой эфир». Нажмите «Смотреть эфир сутки». Вам предложат войти или зарегистрироваться. Войдите самым быстрым способом — вам предложат принять пользовательское соглашение. Примите. Перед вами ввод данных банковской карты (16 цифр, имя владельца, CVC-код и прочие неприятные вещи) и отдельная, не сразу заметная вкладка «SMS-платеж». Вводим номер телефона. Приходит SMS с просьбой отправить ответное сообщение. Отправляем. Через несколько секунд все работает.

Согласитесь, нужно очень хотеть смотреть телеканал, чтобы проделать манипуляции, по сложности схожие с подключением Wi-fi в некоторых гостиницах.

Так везде. Возможно, в будущем идентификация упростится. Например, через пару лет большинство новых смартфонов, скорее всего, оснастят сканерами отпечатков пальцев. Тогда, единожды настроив платежную систему, мы сможем в соответствующем приложении подтверждать платежи одним движением. Но сейчас эта проблема толком не решается.

Есть, пожалуй, только один полезный психологический трюк — та же модель парикмахерской, только повернутая в сторону онлайновых привычек. Пользователь вообще не должен думать о том, сколько он платит за тот или иной материал (до тех, конечно, пор, пока это справедливая цена). Он должен получать то, что он хочет, либо моментально, либо введя один раз за всю сессию логин и пароль. Так же, как в iTunes, так же, как в Google Play, так же, как в Windows Store и в любом другом месте.

Брать плату следует уже после, напоминая, конечно, о платности той или иной статьи. Расставание с деньгами должно стать незаметным, ведь человек заходит на сайт, чтобы прочесть статью, а не чтобы платить за нее. И уж конечно не для того он перешел на страницу издания, чтобы скакать по другим — платежным.

То, что в офлайне нам кажется простым и обоснованным, в онлайне таковым не является. В онлайне многоступенчатая модель платежа вообще действовать не должна. В идеале ведь как — ты захотел и со следующим кликом получил. В такой схеме пользователю все равно, где деньги, потому что во всех остальных ее местах — ожидаемое удовольствие.

Пожалуй, именно этого удовольствия нам всем и не хватает.