Телевидение на грани нервного срыва

Ежегодно Россия тратит миллиарды рублей на поддержку СМИ. Большинство россиян не задумываются, на что идут их налоги и зачем властям финансировать телеканалы, которые, кажется, теряют свою актуальность. Каким из них отходят миллиардные бюджеты и почему субсидии получают даже каналы с мизерной аудиторией — в материале «Ленты.ру».

В сентябре 2019 года российская пресса запестрела заголовками в духе «Россияне заплатят 148 миллиардов рублей в ближайшие три года за работу четырех федеральных телеканалов». Тогда Министерство финансов решило помочь некоторым российским каналам и предложило в ближайшие три года увеличить им субсидии из бюджета. Планируется, что ВГТРК, Первый канал, НТВ и RT получат эти средства на производство и закупку контента.

Российские телевизионные гиганты, которые зарабатывают больше остальных, по-прежнему нуждаются в государственной поддержке. Убыток госхолдинга ВГТРК, который объединяет несколько телеканалов («Россия 1», «Россия 24» и «Россия К»), в 2018 году составлял 25 миллиардов рублей. Даже для Первого канала, зарабатывающего больше других, тот год закончился с убытком в 13 миллиардов рублей. Канал задолжал телецентру «Останкино», производителям сериалов, документалок и другим подрядчикам. А все из-за того, что государство урезало каналу финансирование (годом ранее Первому на производство контента выдали три миллиарда рублей), при этом выросли траты на важные, в том числе и для государства, события: предвыборные эфиры и чемпионат мира по футболу, проводившийся в России. Тогда по заказу совета директоров Первого канала компания PwC провела исследование и выяснила, что для поддержания стабильной работы до 2025 года каналу потребуется 39,5 миллиарда рублей. Там же подчеркивалось, что государство должно учитывать «общественно-политическую миссию Первого канала».

Из бюджета поддерживаются и каналы, представляющие меньшую общественно-политическую значимость для страны: их охваты не идут в сравнение с первой тройкой «Россия 1» — Первый канал — НТВ. По крайней мере первой двойке удается производить уникальный для России продукт: Первый канал экспериментирует с форматами, адаптирует известные мировые франшизы, производит качественные сериалы («Оттепель», «Метод», «Мажор» и другие), а также успешно продает права на показ сериалов популярнейшим мировым площадкам. Сериалы «Лучше, чем люди» (снят совместно с платформой Start) и «Троцкий» (снят «Средой» по заказу Первого канала) теперь доступны на Netflix.

«Россия 1» тоже адаптирует телешоу и продюсирует фильмы, которые бьют рекорды в прокате, зарабатывая на этом как инвесторы. «Т-34», «Движение вверх», «Легенда номер 17», «Сталинград», «Экипаж», «Притяжение» и другие картины сняты при финансовой поддержке ВГТРК и рекламировались с помощью ресурсов госхолдинга. Эти же фильмы приносят рейтинги «России 1», которая показывает их после премьеры в кинотеатрах. Подобную схему практикует и Первый канал (фильм «Викинг»).

Топ-20 эфирных событий по итогам прошлого года почти целиком состоит из проектов Первого канала и «России 1». Свою лепту внес и НТВ с двумя таблоидными проектами. Высоким рейтингом отличилась программа «Новые русские сенсации», посвященная «самому загадочному и самому разыскиваемому экстрасенсу мира», а также выпуск «Секрета на миллион» с Сергеем Лазаревым, сопровождавшийся его откровениями о трагедии со старшим братом и закончившийся слезами артиста.

Несмотря на все усилия телеканалов, удержать зрителя у телеэкрана год от года все сложнее. Как и во всем мире, в России телесмотрение падает, среднесуточная аудитория каналов неуклонно снижается. По итогам 2019 года среднесуточную долю среди своей целевой аудитории сократили и представители большой тройки, и игроки поменьше — ТНТ, «Матч ТВ», «Звезда», «2х2», «СТС Love», ТНТ4.

А вот СТС, «Пятница!» и некоторые другие телеканалы, напротив, подросли. Несмотря на то что проектов этих каналов нет в двадцатке самых рейтинговых на телевидении, СТС, «Пятница!» и ТНТ раньше остальных поняли, что зрителей нужно вылавливать в интернете. Не только ради самого зрителя, но и потому, что интернет-площадки — еще один способ продать рекламу или заработать на подписке.

Последние десять лет происходит перераспределение внимания аудитории, объясняет директор «Института современных медиа» (MOMRI) Кирилл Танаев. К традиционным средствам потребления медиаконтента в виде телевизора и персонального компьютера прибавился смартфон, который позволяет пользователю находиться онлайн 24 часа. Еще десять лет назад смартфоны не имели такого широкого распространения, и рынок потребления выглядел иначе. «Если вы производитель контента, а телевидение — крупнейший на рынке производитель контента, нужно уметь доставлять этот контент в средах, где аудитория этот контент потребляет», — поясняет Танаев.

Теряющие аудиторию телеканалы ищут способы найти и удержать зрителя в интернете. «Газпром-Медиа» (НТВ, ТНТ, ТВ-3, Матч ТВ, «Пятница!», 2х2 и другие активы) создает платформу Premier, на которой показывает свои лучшие проекты до того, как они пойдут в эфир. Еще одна видная площадка с участием холдинга — онлайн-кинотеатр Start, четверть которого принадлежит «Газпром-Медиа». По итогу 2019 года обе новые платформы, наряду с Okko и Ivi, вошли в число лидеров по росту выручки среди онлайн-кинотеатров страны: выручка Premier выросла на 86,7 процента, Start — в 3,5 раза.

«Телевизор хочет влезть в онлайн и создать общее пространство, когда ты уже сам не понимаешь, где телевидение, а где интернет. Каналы запускают онлайн-платформы, производители создают для них телесериалы, а затем показывают их на том же ТВ. Происходит формирование третьей реальности, в которой интересен контент, реализуемый на любой платформе», — объясняет медиаэксперт Светлана Морозова, управляющая контентом издания о телевидении «Телепрограмма» и сайтом радиостанции «Комсомольская правда». «Это понимают крупные телеканалы — "Россия-1", Первый канал, НТВ, СТС, ТНТ и каналы, входящие в их холдинги», — продолжает Морозова. В этой борьбе за зрителя способны выиграть только крупные игроки, которые могут себе позволить делать собственный контент. «Самые глупые телеканалы упустили это время навсегда», — уверена она.

К 2020 году телеканалы перестали бояться интернета как конкурента и научились использовать синергию двух сред. «Пятница» привлекает к работе Instagram-инфлюэнсеров с многомиллионной аудиторией и создает их самостоятельно. Инфлюэнсером пришлось становиться даже 56-летнему Владимиру Соловьеву, который зарегистрировался в Instagram и Telegram, где теперь постит бэкстейджи, делится своим мнением под специальной плашкой «Соловьев» или «Соловьев Live» и публикует затравки для зрителей его ток-шоу.

С маркетинговой точки зрения интернет — полезный для телевидения инструмент, однако его значение переоценено, считает Танаев из «Института современных медиа». «Охваты каналов действительно падают, но основную часть дохода им продолжает приносить именно телевизионная реклама», — напоминает он. По словам Танаева, не стоит удивляться тому, что некоторые каналы не проявляют активности в сети — им это попросту может быть не нужно. Правда, в последний год рынок телерекламы в России начал падать. По подсчетам Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2019 году компании в общей сложности потратили на телерекламу 175 миллиардов рублей, что на шесть процентов меньше, чем годом ранее. Из-за падения национальной валюты коммуникационные агентства ожидают негативного развития сценария для рынка телерекламы.

Бывший топ-менеджер одного из крупнейших российских медиахолдингов, пожелавший остаться анонимным, в беседе с «Лентой.ру» оказался более категоричен в оценке телекомпаний, которые рассчитывают только на эфирное вещание: «Приличная медийная компания должна уверенно себя ощущать и в эфире, и в интернете. Те, кому это не удается, — недотелевизионные компании».

«В начале 2000-х у российских медиакомпаний была возможность стать мировыми, а не ограничиваться возможностями отечественного рынка. Но для этого были необходимы инвестиции. Самой крупной и единственной инвестицией в российский рынок стала цифровизация», — продолжает собеседник «Ленты.ру». Во многом именно эта инвестиция сыграла с индустрией злую шутку.

Об отказе от аналогового телевидения в пользу цифрового в России впервые заговорили в 2006 году. В этом отношении Россия, в отличие от западных стран, запаздывала в развитии. Многие европейские страны начали переход к цифровому формату за десять лет до этого, а к 2006 году уже постепенно отключали аналоговый сигнал. Полный переход на «цифру» в США и странах Европы длился с 2009-го по 2013 год. Россия стартовала в 2009 году и завершила этот процесс (по другой версии — пока не завершила) в 2020 году. На перевод индустрии на цифровые рельсы по программе «Развитие телерадиовещания» было потрачено 174 миллиарда рублей, из них 97 миллиардов — из федерального бюджета.

Цифровизация предполагала, что россияне продолжат бесплатно смотреть телевидение, но только не пять-шесть каналов через антенну, которая принимает аналоговый сигнал, а 20 каналов в качестве HD через цифровую приставку. Какие 20 каналов станут общедоступными и обязательными, решали долго, и в итоге разделили их на два мультиплекса. Телеканалам хотелось попасть в их состав, потому что это означало расширение географии вещания и возможность продавать рекламу большей аудитории, даже малым городам с населением менее 100 тысяч человек. Цифровые мультиплексы охватывают те районы страны, куда не дотянулась тарелка и кабель.

В первый мультиплекс вошли Первый канал, «Россия-1», спортивный «Матч-ТВ», НТВ, «Пятый канал», «Россия К», «Россия 24», детский канал «Карусель», «Общественное телевидение России» (его место должны были занять региональные каналы) и московский «ТВ-Центр» (первоначально должен был входить во второй мультиплекс).

Во второй — РЕН ТВ, «Спас», «СТС», «Домашний», «ТВ-3», «Пятница!», «Звезда», «Мир», ТНТ и «Муз-ТВ». В отличие от каналов первого мультиплекса, вещатели второго должны были сами оплачивать распространение своего сигнала на всю страну. Но если при аналоговом вещании им это обходилось не более чем в 500 миллионов рублей в год, то с цифровизацией и расширением охвата цена поднялась до 1,3 миллиарда рублей. Ежегодно каналы второго мультиплекса в общей сложности платят 13 миллиардов госкомпании «Российская телевизионная и радиовещательная сеть» за распространение своего сигнала. Каналам первого мультиплекса эти траты покрывало государство.

Предполагалось, что государство строит инфраструктуру ради того, чтобы даже в удаленных уголках страны зрители могли бесплатно и в хорошем качестве смотреть 20 телеканалов разной направленности. Выгода для коммерческих каналов состояла в расширении охвата и выходе на региональные рекламные рынки. Однако в итоге присутствие во втором мультиплексе оказалось для каналов затруднительным, и в 2019 году они попросили поддержки государства.

В декабре власти разово выделили им субсидию различного размера. Больше всех получил православный канал «Спас» — 1,1 миллиарда рублей, а также телеканал «Пятница». Наименьшая субсидия была предоставлена «Муз ТВ» — 684,4 миллиона рублей. Для остальных участников мультиплекса (кроме канала «Мир», который финансируют в соответствии с межгосударственными договорами СНГ) субсидия колебалась в размерах от 704 до 755 миллионов рублей.

Но в 2020 году размер субсидий сократили. Восьми каналам, нуждавшимся в покрытии расходов, в общей сложности переведут только два миллиарда рублей — по 250 миллионов на каждый. За бортом остался «Спас», который в прошлом году получил максимальную выплату.

Львиная доля средств на поддержку СМИ идет именно на распространение сигнала, отмечает Кирилл Танаев. Отдельно государство финансирует некоторые проекты, однако траты на контент в структуре финансирования телеканалов не имеют такого большого веса. К примеру, расходы правительства на трансляцию военно-морского парада в Петербурге в 2017-2018 годах, которой занимался Первый канал, составили 537 миллионов рублей.

В некоторых случаях государство напрямую финансирует производителей популярных телепроектов, чтобы эффективнее донести до зрителя нюансы госполитики. К примеру, передача Елены Малышевой «Жить здорово!», которую производит компания «Пиманов и партнеры», получила от Роспечати 57 миллионов рублей. В такую сумму оценили 141 сюжет по 12 минут, посвященный трем темам — «Поддержка семей с детьми», «До 60 и старше» и «Укрепление общественного здоровья».

Впрочем, среди каналов существуют исключения, когда государство покрывает существенную долю расходов на производство и закупку передач. Планируется, что канал Министерства обороны ежегодно будет получать из бюджета по 2 миллиарда рублей. «Общественному телевидению России» (ОТР) на производственные нужды ежегодно выделяют 3 миллиарда рублей.

История «Общественного телевидения России» показательна. ОТР создавался как альтернатива государственным каналам. Это произошло после пламенной речи телеведущего Леонида Парфенова, который в декабре 2011 года на Болотной площади раскритиковал российское телевидение, назвав его «похабенью с бадминтоном и амфорами».

Менее чем через две недели тогдашний президент России Дмитрий Медведев заявил, что необходимо создать в России независимую телеплощадку. Уже через три месяца вышел указ о создании общественного телевидения. Предполагалось, что канал будет отвечать настоящим запросам общества и что это самое общество канал профинансирует — как в Европе, где общественное телевидение существует благодаря специальным налогам, которые платят зрители. В ответ общественное ТВ выпускает качественный контент и не раздражает зрителя рекламой. В ОТР все получилось ровно наоборот.

Телеканал запустился на государственные средства. Поначалу на его содержание выделяли полтора миллиарда, но эти деньги быстро закончились, затем расходы выросли до трех миллиардов в год. Зритель поддерживать канал отказался: пожертвования составляли мизерную часть бюджета. Самым крупным жертвователем был глава Роспечати Михаил Сеславинский, который перевел каналу 100 тысяч рублей.

Качество передач в эфире ОТР вызывало у общественности много вопросов. Оппозиционеры доступа к этой площадке не получили, социальную функцию канал выполнить не смог. Новый ресурс получил массу критических отзывов со всех сторон, но продолжил существовать. Владимир Познер, состоящий в рабочей группе по созданию телеканала, вышел из нее, назвав ОТР мертворожденным младенцем. В разговоре с «Лентой.ру» он заявил, что с тех пор своего мнения не переменил, и что ОТР, который создавали в качестве общественного телевидения, фактически никакого отношения к обществу не имеет.

Канал не только продолжил существование, но и вошел в состав престижного первого мультиплекса, получив возможность вещать на всю страну. Однако аудиторные показатели говорят не в пользу ОТР. Согласно данным главного российского телеизмерителя — компании Mediascope, среднесуточная доля ОТР в 2019 году составляла всего 0,8 процента от всего объема телесмотрения в стране. Ниже показатели только у «Муз-ТВ» (0,7 процента) и православного «Спаса» (0,4 процента).

По замечанию Кирилла Танаева, для канала, имеющего такой же технический охват, как и крупнейшие телеканалы, показатели ОТР более чем скромные. Показатели «Россия К», которая, по его мнению, создает качественный продукт в своей нише, тоже указывают на то, что «что-то там не так». Среднесуточная аудитория «России К» составляет 1,2 процента. На вопрос, не означает ли столь скудный интерес к этим каналам, что им не стоило давать место в мультиплексе, а нужно было отвести позицию в кабельном телевидении, эксперт отвечает, что это не единственная странность на отечественном ТВ. «У нас есть и спортивный канал, который имеет общефедеральный охват («Матч ТВ»— прим. «Ленты.ру»). Как правило, спортивные каналы все же являются платными и идут в кабеле. В этом специфика спортивного ТВ как жанра по всему миру», — подчеркивает он. Но даже доля аудитории спортивного «Матч-ТВ» выше, чем у ОТР, «России К» и «Спаса».

Не очень понятно, в чем смысл поддерживать из бюджета каналы, социальная значимость которых под сомнением, говорит медиаэксперт Светлана Морозова: «Государство спонсирует каналы, которые не идут за своей аудиторией в онлайн и продолжают кормить ее однотипным контентом. Некоторые из них не производят ничего уникального. Может быть, они и покрывают какую-то социальную повестку, но их почти никто не смотрит. Для государства это деньги, выброшенные на ветер, без адекватной отдачи. Я думаю, что это инерция огромной государственной машины».

Отдача может заключаться в финансовом или в пропагандистском успехе, продолжает эксперт. Но какова идеологическая ценность каналов, которые строят свой успех на бесконечной трансляции криминальных сериалов типа «След» («Пятый канал») или программ «Самые шокирующие гипотезы» (РЕН ТВ)?

Зависимости телевидения от государства отчасти способствует экономическая обстановка в стране, отмечает в разговоре с «Лентой.ру» Владимир Познер. Однако он напоминает, что частные каналы должны обеспечивать себя с помощью рекламы, чем они и занимаются. «Или вы частные и зарабатываете самостоятельно, или вы не частные и рассчитываете на государство», — отмечает он. При этом, по мнению Познера, частные каналы в России должны быть готовы к тому, что финансирование у них могут отобрать.

У российского ТВ была возможность пойти по пути самоокупаемости, однако цифровизация повела рынок по пути общедоступности, сделав каналы зависимыми от субсидий, вспоминает бывший управленец, заставший процесс перехода каналов с «аналога» на «цифру». Он убежден, что если бы инвестиции в индустрию пришли с другой стороны, а не от государства, российские каналы имели бы все шансы выйти за пределы национального рынка и зарабатывать на международном уровне, как это делает канал Disney и другие зарубежные телекомпании. Но этого так и не случилось.

Демьян Широков